למי מכם שטרם הבין, יפן היא מדינה בעלת סקס אפיל מטורף המושכת אליה ביתר שאת בשנתיים האחרונות גם יקבים ישראלים. על הנהירה של יקבים ישראלים ליפן, על סיכויי ההצלחה והדרכים להגיע למטרה ישבתי לשוחח עם מר Fumitaka Otani, אחד מהמשפיעים בתעשיית היין והמשקאות ביפן, ועם Tom Nakajima ואמנון אגסי מחברת Interlink. התשובות בחלקן היו מפתיעות, אך רובן הובילו למילת מפתח אחת – סבלנות. כותרות שפורסמו לאחרונה בעניין המשלחת הישראלית ליפן היו נמהרות וחסו תחת ערפל האווירה היפנית המחשמלת, אבל בשוק היפני, לא נכנסים עם בקבוק למסעדה ואומרים לשף או הסומלייה – בוא חביבי תטעם משהו טוב ומשם ממשיכים. ממש לא.

פומיטקה הוא מנכ"ל חברת Fine Alliance Ltd ומנהל תפעול בכיר לשעבר באחת מחברות יבוא וייצור המשקאות הגדולות ביפן Mercian הנשלטת על ידי תאגיד Kirin המפורסם. נקג'ימה ואגסי שותפים בחברת Interlink המתמחה בהכוונה ובניית המודל העסקי (ולא רק) של חברות בינ"ל המעוניינות להיכנס לשוק היפני וכן חברות יפניות המעוניינות בדריסת רגל בשווקים מחוץ ליפן.

תתפלאו לדעת שיש מדינות בהן שותים עוד פחות יין מכפי ששותים בישראל. המספר הנוכחי ביפן עומד על 3 ליטרים לאדם לשנה וצפוי על פי תחזיות אופטימיות לעלות ל 5 ליטרים בשנה, עד שנת 2020. זאת לעומת שנת 1971 בה נשתו 150 מיליליטרים לאדם בשנה, המצב טוב. למה זה קרה? מכמה סיבות, ראשית שינויים בחוקי המס גרמו לצריכת הוויסקי לרדת ובואקום שנוצר עלו משקאות אחרים כמו יין, שנית בשנות ה 90 היה מפנה בצריכת היין ביפן מסיבות שיפורטו בהמשך. ובכל זאת, יש לזכור כי 70% מצריכת המשקאות הכוהליים במדינה היא בירה. כשהקיץ חם ולח מאוד בירה היא הפתרון האידיאלי. יתרת 30 האחוזים נחלקת בין יין, סאקה, וויסקי, סוצ'ו ועוד.

מנתונים של תאגיד Kirin עולה כי בשנת 2005 שיעור צריכת היין ביפן היה 2.6%, בירה 27.8%, שיעור של 18.6% ייצג Happoshu (בירה המכילה פחות מ 67% לתת – קטגוריה שהתפתחה כשהממשלה רצתה לכפות מיסים נוספים על תעשיית הבירה, אך כשלה שכן הקטגוריה הזו נחשבת "מעיין בירה" ולא בירה של ממש) והיתר נחלק בין סאקה, ברנדי, וויסקי, סוצ'ו... בשנת 2015 שיעור צריכת היין הכפיל את עצמו לכדי 4.4%, בירה 31.4%, Happoshu רק 8.9% והשינוי הגדול חל בגזרת הליקרים דווקא ששילשה עצמה מ 8.2% בשנת 2005 ל 24% והיתר נותר פחות או יותר דומה.

סך כל הייבוא השנתי של יין ליפן עומד על כ 21 מיליון ארגזי יין. נתונים משנת 2016 מלמדים כי עיקר היין מיובא מצ'ילה (כ 6 מיליון ארגזים בשנה) ואחריה צועדות בסך צרפת (5.3 מליון ארגזים בשנה), איטליה (3.7 מליון ארגזים בשנה), ספרד (2.6 מליון ארגזים בשנה), ארה"ב (960 אלף ארגזים בשנה), אוסטרליה, גרמניה, ארגנטינה, דר' אפריקה, ניו זילנד ומדינות נוספות.

אזורי יין ללא צרכני יין

כשטיילתי ביפן, מצאתי שיין נראה מאוד נוכח בכל בית כלבו שבו קומת מזון מפוארת. מקררים מלאים במיטב יינות בורדו, בורגון ועוד. יינות יפנים, מצ'ילה ומדינות אחרות ניתן למצוא על המדפים ופחות במקררים הנעולים. אינני מתכוון רק לבתי כלבו בטוקיו שהיא אי של צריכת יין לעומת שאר יפן (להוציא אוסקה), אלא גם לערים דוגמת קנזאווה, קיוטו, הירושימה ועוד. יחד עם זאת, יש בכך משהו מפתיע. ביפן קיימים מספר אזורי יין שהמפורסמים בהם הם Nagano ו Yamanashi. אבל כשמטיילים בעיר מצומוטו למשל שבמחוז נגאנו, נדיר יהיה למצוא אדם אוחז כוס יין, או בחנויות יין המכבדות אזור שיכול להתגאות בתוצרתו המקומית. פומיטקה מסביר כי גם באיזורים אלה מדובר על מוצר חדש יחסית וכי סדר היום הנוכחי כולל גם קידום של תרבות היין מחוץ לטוקיו, תוך התמקדות ביינות יפנים. התעשייה קטנה באופן יחסי והקידום נעשה על ידי גופים כמו איגוד היין המורכב מיקבים וחברות מסחריות וכן על ידי ארגון הסומליירים ודומיו. פומיטקה סיפר כי כשעבד בחברת Mercian עבד עם יקבים באזור נאגנו שאף זכו במדליות זהב בתחרויות בינלאומיות אבל הקידום איטי ומדורג.

עוד עולה מדבריו של פומיטקה כי ההתעניינות של היפנים ביין גוברת עם השנים, בעיקר בקרב הדור הצעיר. העניין הגובר בא לידי ביטוי בלימודיי יין, מוכרים מקצועיים בחלק מחנויות הכלבו הנותנים ערך מוסף למכירת היין והתמקדות בהיסטוריה ובסיפורים הסובבים את היין באמצעי המדיה המסורתית והאלקטרונית.

סוד ההצלחה של היין הצ'יליאני ביפן – מקרה מבחן
כיום, היינות הפופולאריים ביותר במדינה הם הצ'יליאנים מהסיבות הבאות: ראשית, הממשלה הצ'יליאנית עוזרת בסבסוד ייצוא היינות. שנית, היין הצ'יליאני מגיע ליפן במיכלים ומבוקבק ביפן ושלישית והחשוב מכל הוא מיובא ב 0% מס יבוא. הסדר המכסים בין המדינות הוא משהו שיש להתקנא בו. בעוד מחיריהם של יינות אמריקנים גדלו שלוש פעמים בשנים האחרונות והניו זילנדים נותרו יקרים גם כן, הצ'יליאנים נמכרים במחיר ממוצע העומד על 5 דולרים בסופרמרקטים. לעומתם, על היינות האירופים חל מס יבוא בשיעור העומד על כ 13%, אולם לאחר לחץ שהופעל מצד מדינות אירופה, גם הוא עתיד להתאפס בתוך כשנתיים.

אלמנט חשוב מאוד אצל הצ'יליאנים, הוא ההבנה שהשוק היפני לא עובד מהר ואוהב לבחון את מוצרי הייבוא לאורך זמן. צ'ילה משקיעה בקידום יינותיה ביפן מזה 30 שנים, כך גם האוסטרלים. הסוד הוא בהשקעה מתמדת שאינה מרפה לרגע ודואגת "לפמפם" את המוצר במדיה המתאימה ולאנשים הנכונים.

העדפות הטעם היפני

מבחינה היסטורית, ניתן להתייחס לשוק היפני כמו שמתייחסים לאדם הלומד לשתות יין לראשונה. לדבריו של פומיטקה, יפנים החלו לשתות יינות גרמניים לבנים מתוקים, התקדמו ללבנים היבשים וכעת פונים יותר ויותר ליינות אדומים. לא בכדי היינות הגרמנים תפסו בעבר 90% משוק היין המיובא ליפן, עד לסקנדל של שנת 1985 בו התגלה כי הגרמנים ערבבו ביינותיהם יינות מאוסטריה שהוסף להם החומר דיאתילן גליקול. עניין זה תקע תריז בגלגלי תעשיית היין ועד לשנת 1994 לא חלו שינויים בצריכת היין המעטה גם כך.

בשנת 1994 פומיטקה היה מעורב בתעשיית היין היפנית והחל לייבא חומרי גלם מארגנטינה לצורך ייצור יין בבקבוקים שעלותם 500 ין (כיום שווה ערך לכ 16 ₪). הוא מכר 400 אלף ארגזי יין בתוך חצי שנה ובשנה שלאחר מכן מיליון ארגזים. הפריצה הזו הייתה אחת הסיבות לחזרתם של היפנים להתעניין ביין.

בשנת 1995 יינות מצ'ילה וארגנטינה נמכרו בכ 900 ין לבקבוק (כיום שווה ערך לכ 30 ₪). הנתח הצ'יליאני הלך וגבר ע"ח הארגנטינאי. בדיחה ידועה היא שכשהארגנטינאים שאלו לפשר הדבר הם נענו שמקורו של הפער בשם – ליין הצ'יליאני קראו "זריחת השמש" ואילו ליין הארגנינאי "כוכב נופל". זו בדיחה שיש בה אמת לגבי התפיסה והחשיבות של היפנים לפרטים הקטנים. אם להיות רציניים, הצ'יליאנים ניצחו את הארגנטינאים בגזרת המחיר, במאמץ המתמשך ובקידום התקשורתי הממוקד.

מה על היקבים הישראלים לעשות כדי להיקלט ביפן?
למרבה הצער, למרות שמעט מאוד יפנים יודעים דבר או שניים אודות ישראל, אנשי היין מכירים את המדינה ואת הקשיים הביטחוניים שמלווים אותה. יינות יקב רמת הגולן, מפורסמים מאוד בקרב אנשי היין היפנים וכבר זכו לדריסת רגל ביפן הודות למאמץ מתמשך. פומיטקה היה אמור לבקר ברמת הגולן, אולם בגלל האיום המתמיד מצד סוריה ואיראן בוטל הסיור. לדבריו, זהו חיסרון מבחינתה של ישראל, אמנם זהו מצב שלא ניתן לשליטה, אך בד בבד הוא מעכב את קידומם של יינות ישראלים.

יש להשקיע מאמץ בערים טוקיו ויוקוהמה בהן צריכת היין עולה. פומיטקה מספר כי היפנים מבינים שאיכות היין הישראלי טובה, אולם אליה וקוץ בה, המחיר גבוה יחסית. עלותו של יין ישראלי יכולה להגיע ל 28$  לבקבוק, בעוד יין מצ'ילה 6$ ויפני 3-4$. כיום, יפנים מחפשים יינות במחירים נמוכים.

עצה נוספת שפומיטקה חולק עמנו היא העובדה שיוקרה מוכרת. אם יינות ישראלים נמכרים בשווקים כמו ניו יורק, לונדון, הונג קונג (שווקים הקרובים לליבם של היפנים), רצוי לציין זאת, וודאי אם היינות שלכם מופיעים בתפריטיהן של מסעדות מעוטרות כוכבי מישלן. בנוסף, קישור של היינות לסלבריטאים אמריקנים יכולה להועיל אף היא. היפנים מושפעים מהקשר שבין סלבריטאים, אייקונים, מסעדות ויין.

אחת העצות החשובות ביותר מבחינת פומיטקה היא פרסום במדיה הנכונה. "כרגע יינות ישראלים זוכים לסיוע של השגרירות הישראלית ביפן שזה טוב, אבל צריך למצוא את הסוכנות המתאימה שתוכל באמת לקדם את היינות הישראלים לצרכנים ולתקשורת. היפנים מאוד הומוגניים, אנשים מדברים על אותו הנושא והמדיה בעלת השפעה מאוד גבוהה.

יש לזכור כי צוואר בקבוק משמעותי ביותר בשוק היפני עבור יינות ישראל הוא מציאת יבואן שיסכים לייבא את היינות הישראלים. עבודת הקידום והפרסום טובה ככל שתהיה תהא חסרת ערך אם בסופו של יום לא יימצא יבואן מתאים. בפועל, היבואנים עסוקים ביינות צרפת, איטליה וכולי והכנסה של מדינה כמו ישראל היא סיכון לא קטן עבורם. פומיטקה טוען כי אם היקבים יחליטו שהם מקציבים משאבים כספיים לפרסום (PR) וקידום ובכך ייצרו "רעש" בשוק היין היפני, מציאת היבואן תהיה קלה יותר.

ואחרונה חביבה אבל ראשונה במעלה, סבלנות. בשוק היפני שום דבר אינו קורה באופן מיידי. האופי הישראלי שונה מאוד מהאופי היפני ועל כן השימוש במתווכים המכירים את שני השווקים חיוני. ראו מקרה צ'ילה וראו מקרה יקב רמת הגולן המקפיד על קידום יינותיו ביפן יותר מ 10 שנים. זו ריצה למרחקים ארוכים. הגישה צריכה להתבסס על מחויבות ארוכת טווח והתמדה.

* תודה מיוחדת ל Mr. Tom Nakajima, ומר אמנון אגסי בעלי חברת Interlink על תיאום הראיון, ליווי ותרגום במהלך הריאיון. כמו כן, תודה גדולה לגב' נועה אשר, הנספחת הכלכלית של ישראל ביפן על הסיוע הרב.