למה לייצא? לאן? עם אלו קשיים מתמודדים היצואנים? מה צופן העתיד? אלו הן רק חלק מן השאלות שעלו לדיון במסגרת פאנל על הבר בנושא ייצוא יין ובירה שנערך בבר דיזי פרישדון בתל אביב, בחסות מכון היצוא ובשיתוף עמותת WIZE, ארגון חברתי הפועל לקידום מדע, תרבות, ידע וטכנולוגיה לקהל הרחב, באמצעות אירועים המשלבים תוכן ובילוי ובעיקר באירועים סביב הבר. בפאנל, בהנחייתה של דפנה שטרנפלד, סמנכ"לית ומנהלת חטיבת מוצרי הצריכה במכון הייצוא, השתתפו ארבעה מן הדמויות המוכרות ביותר בתחום ייצוא היין והבירה מישראל: נועם יעקבי – מנכ"ל יקבי רקנאטי; רועי יצחקי – מנכ"ל ובעלים של יקב טוליפ ויקב מאיה; ורד בן סעדון – מנהלת השיווק והמכירות ביקב טורא; ואורי שגיא – יזם, בעלים ומנכ"ל מבשלת בירה אלכסנדר.
כשרות – הזדמנות או מגבלה?
אז למה בכלל לייצא? בשאלה זו הייתה הסכמה כמעט מוחלטת ולא ממש מפתיעה בין המשתתפים ובפרט בין אנשי היין שבחבורה. ה"אשם" העיקרי בכמיהתם של היצרנים לייצא הם בעצם אנחנו, הצרכנים. מסתבר שהסיבה הראשית המביאה יקב וגם מבשלה המעוניינת לגדול לחשוב על ייצוא, הוא הצריכה המקומית המוגבלת. אבל יש כאן גם ניצול הזדמנות. שלושת יצואני היין מדברים על הכשרות כפתח הראשוני להצלחת הייצוא, מעין מפתח לדלת העולמית, אבל מפתח מוגבל, שאמנם פותח דלת אחת, אבל קשה מאוד לפתוח באמצעותו דלתות נוספות מעבר לזו של השוק הכשר.
ורד בן סעדון מסבירה שהשוק הכשר אינו מוגבל דווקא לאוכלוסייה היהודית, אלא גם למיליונים רבים של נוצרים אוונגליסטים שמעוניינים לרכוש דווקא מוצרים כשרים מישראל. אורי שגיא מציין עם זאת שבכל הקשור לבירה, נושא הכשרות אינו רלבנטי כלל, "מבחינתנו" הוא מוסיף "כשרות היא לא issue, כל הייצוא שלנו הוא לשווקים שאינם יהודיים, או לכאלו שהכשרות אינה מעניינם". המבשלה מייצאת כיום להולנד ודנמרק ובקרוב גם לאיסלנד ולדברי אורי, הדרישה לבירה ישראלית מקורה בטרנד עולמי בקרב צרכני הבירה, השבעים מבירות ה brand התעשייתיות ומחפשים בעיקר בירות מיוחדות: "Craft Beers" – בירות טובות ומיוחדות, לא מפוסטרות ולרוב גם לא מסוננות. האיכות והייחוד הם שמדברים כאן.
חביות ביקב טורא
גם רועי יצחקי מזכיר ייחוד, אבל מן הפן השלילי. רועי סבור שהבעיה העיקרית של היין הישראלי היא העדר ייחוד והוא גם שמקשה עלינו לפרוץ את מחסום הכשרות. אין לנו זנים ייחודיים ועדיין לא יצרנו לנו סגנון משלנו. כדוגמה למדינה יצרנית קטנה שהייחוד של יינותיה הוא מקדם הייצוא הראשי שלה מביא רועי את יוון, בעלת שלל הזנים המקומיים. עם זאת, גם רועי וגם נועם יעקבי מסכימים שבשנים האחרונות מסתמנת תזוזה לעבר שבירת המחסום והעברתו של היין הישראלי ממדף היינות הכשרים הממוקם בסמוך לדלת הכניסה לשירותים בחנות היין, אל עבר מדף היינות הים תיכוניים. הדרך להמשיך את הכיוון לדעתו של נועם, היא להשתחרר מהקברנה והמרלו המציפים את העולם ולהתרכז אכן במאפיינים הים תיכוניים, בזנים ובסגנון היין. הוא מזכיר את רקנאטי קריניאן פרא שהפך ללהיט של ממש גם בחו"ל ואת רקנאטי מראווי – היין הישראלי הראשון שזכה להתייחסות בכתבה במדור היין של הניו יורק טיימס. רועי מוסיף שהדרך לפרוץ את האתגר הגדול של מחסום הכשרות היא למנף פרסום שניתן ליינות הישראלים בחו"ל, כמו למשל הכתבה פורצת הדרך ב Wine Spectator. נועם מסכם וחבריו מסכימים, שבהקשר זה נחוצה גם תמיכה ממשלתית, העמדת תקציבים וקידום היין הישראלי כמותג. היקבים עושים עבודה טובה, אבל בכך לא די.
באופן טבעי נשאלת ורד בן סעדון, נציגת יקב טורא הממוקם ביישוב רחלים הסמוך לכביש המוביל מרמאללה לשכם, על הקושי בייצוא יין המיוצר מעבר לקו הירוק. ורד מודעת לכך שיו"ש אמנם יכול להוות בעיה, אבל גם הזדמנות, "בעינינו" היא מוסיפה בחיוך, "משמעות ראשי התיבות BDS היא: Buy דווקא Shomron". בשורה התחתונה היא מודה, החרמות כמעט שאינם פוגעים בייצוא מיו"ש, מה עוד שכאשר מוטלים במדינות המייבאות מכסים עודפים על מוצרים מיו"ש (לעתים עד 20% יותר) – מדינת ישראל מפצה את היבואנים עבור המכס הנוסף.
אז לאן מייצאים?
כבר הזכרנו שמבשלת אלכסנדר מייצאת בעיקר למדינות סקנדינביה, אבל בין היקבים קיימת הסכמה מלאה על כך ששוק הייצוא העיקרי של היין הישראלי, הוא כיום וכנראה יישאר גם בעתיד – צפון אמריקה ובעיקר, ארה"ב. מה ביחס לשוק הסיני מקשה דפנה שטרנפלד? רועי יצחקי מסכים שהשוק הסיני וזה של דרום מזרח אסיה בכלל מהווה פוטנציאל גדול וזאת בעיקר משלושה טעמים: ראשית, מדובר בשוק ענק, למרות שבממוצע צריכת יין לנפש מדובר עדיין בשוק קטן לכאורה, שנית, את הסינים הפוליטיקה כלל אינה מעניינת ושלישית והדברים קשורים זה בזה, תושבי דרום מזרח אסיה תופסים את ישראל ומעריכים אותנו כעם קדום מצד אחד, ממש כמותם ומצד שני – מתקדם מאוד ובעל תוצרת איכותית.
אורי שגיא רואה פוטנציאל גדול בשוק הסיני גם עבור הבירה הישראלית ומוסיף שסין הפכה לאחרונה לשוק הבירה הגדול בעולם, כמובן כשמדובר בסך הכל הצריכה ולא לפי צריכה לנפש. אורי מספר שבעבר ייצאה המבשלה להונג קונג ואולם לדבריו היה זה מוקדם מדי ובטרם היו ערוכים לכך בצורה מספקת. גם יקב טורא מייצא להונג קונג וגם ורד בן סעדון מדגישה שמדובר בסיפור לא פשוט, המצריך הרבה השקעה, זמן ובעיקר אורך רוח. אורי מסביר שהשוק הסיני אינו שוק פשוט, צריך לדעת לעבוד מול הסינים ולהשקיע הרבה כסף ומאמץ בנושא. לדברים אלו מצטרף גם נועם יעקובי: "מדובר בשוק ממותג מאוד וייחודי" הוא מוסיף "לאחרונה ביקרה בישראל מטעם מכון הייצוא משלחת של יבואני יין ונציגים נוספים מתחום היין בסין וזו היתה לי הפעם הראשונה שראיתי אנשים ששותים יין בלגימה אחת, כמו ששותים שוטים". לדבר נועם, עם כל הפוטנציאל של השוק הסיני, צריך למקד את עיקר המאמצים בשוק האמריקני הלא כשר. תשתית כבר יש שם וגם השוק אוהד. דפנה שטרנפלד ממכון הייצוא מוסיפה בהקשר הסיני שמשרד הכלכלה הישראלי נמצא בהליכים לקראת הסדר סחר חופשי עם סין, אך גם היא מוסיפה שאין מדובר בנושא פשוט, אך היא אופטימית.
אלו דגשים חשובים למי שמתכוון לייצא בירה או יין לחו"ל?
דומה שבשאלת הדגשים, הקשיים והטיפים, קיימת הסכמה מלאה בין כל היצואנים. רועי יצחקי: "זה מתחיל בהחלטה, צריך לזכור שמדובר בעלויות לא מעטות: תמיכה ביבואן, טיסות, אירועים, יח"צ, השקעת זמן וסבלנות. מדובר בתהליך סיזיפי ואיטי שיכול להיות קשה לכל יצרן, בפרט לעסק קטן". אורי שגיא: "ייצוא אינו יכול להיות שלב ראשוני. ראשית צריך לבנות את המוצר בצורה טובה ואיכותית. למכור כאן ולהתגלח על הטעויות המקומיות ורק אז לחשוב על ייצוא. גם נועם יעקובי רואה חשיבות בכך שיהיה לך מוצר ייחודי ומספר כיצד היבואן של יקב רקנאטי הגיע למסעדת Spago הידועה בבברלי הילס עם יין מרלו ויין מראווי של היקב. אנשי המסעדה לא התלהבו מן המרלו ולאו דווקא בגלל טעמו ומנגד, את המראווי הכניסו מיד לתפריט, בשל הייחוד שלו. "על מנת להצליח בייצוא" אומר נועם, "צריך להיות לא כמו כולם".
נתון נוסף אליו מתייחסים היצואנים בהקשר זה הוא החשיבות של לימוד השוק שאליו מבקשים לייצא, את השיטה ואת הרגולציה המקומית, העשויה להיות שונה מאוד ממדינה למדינה ולעתים גם בתוך אותה מדינה, כשהדוגמה הבולטת לכך היא כמובן הרגולציה האמריקנית, הבנויה גם מחקיקה פדרטיבית וגם מחקיקה מדינתית משתנה. בהקשר זה מספר נועם יעקובי על הקושי בו נתקל היקב בארצות הברית דווקא בשל מפת אזורי היין הישראלית הבלתי מעודכנת והעדרם של אזורי גידול מובחנים בישראל. "באחד המקרים צנזרו לנו הרגולטורים המקומיים את השימוש בשם האזור: "גליל עליון", מאחר ואזור יין כזה לא נכלל במפת אזורי הגידול בישראל".
מרפסת יקב רקנאטי | צילום: שלמה שהם
אורי שגיא סבור שהטיפ החשוב ביותר, הוא למצוא את הפרטנר המתאים בחו"ל, אין זה מספיק שהיבואן יכיר את השוק המקומי, הוא צריך גם להיות מתאים עבורך היצואן. לדעת ורד בן סעדון אין תחליף לקשר האישי, היא מספרת שהיא מדלגת בין נקודות המכירה ואינה מסתפקת בקשר עם היבואן. היצואן צריך לגרום לכך שהשווקים בשטח ואפילו בנקודות הקצה ירצו למכור את היין שלו וכאשר קיימת היכרות אישית, המחויבות שלהם כלפי היצואן גדולה יותר.
העתיד נראה ורוד יותר על כוס של יין או בירה
אם לסיים בנימה אופטימית, נראה שכל ארבעת היצואנים שהשתתפו בפאנל מייחסים חשיבות רבה מאוד לייצוא כחלק מן הפעילות ומסתכלים קדימה בתקווה, לקראת פתיחת דלתות והזדמנויות חדשות והגדלת נתח הייצוא, עוד מעבר לזה המכובד של השנים האחרונות (כ 20% בממוצע בשוק היין). נכון, עם דחיפה ממשלתית איתנה מאחורי היצואנים זה היה הולך טוב יותר ועיין ערך המיתוג של יינות אוסטרליה, צ'ילה, תורכיה ואחרים, אולם גם עם התמיכה המועטה יחסית הקיימת (ובהקשר זה משבחים כל הארבעה את עבודתו של מכון הייצוא), נראה שיש לאן להתקדם. מכל מקום, אין ספק שכאשר השיחה מתנהלת מסביב לבר על כוס בירה או יין, הכל נראה אופטימי יותר.
