מה למכון היצוא ויין בסין?
המשלחת היא חלק ממאמציו של מכון הייצוא להתמקד בשוק המזרח הרחוק כשוק פוטנציאלי לייצוא יין וודאי גם למוצרים אחרים. שני החברים שפגשתי הם גב' ריטה ג'יאה, יו"ר המשלחת ומייסדת חברת Canton Universal Fair Group Co. Ltd, המארגנת בין היתר את תערוכת היין והאלכוהול הבינ"ל בסין Interwine ומר סון וונדונג, סמנכ"ל China Wine News. הרבה סינית הייתה שם, לא מעט אנגלית, אבל בעיקר אהבה רבה לנוזל שמגרה לנו את כל החושים ולרצון לשלב ידיים בתעשייה שיש בה פוטנציאל גדול לישראל, אם רק תקשיבו למה שיש להם לומר.

בתום הסיור בישראל, התקבלה הידיעה הבאה מאת יערה שמעוני, מנהלת ענף יין ותוצרת טרייה במכון היצוא: "המשלחת הוזמנה ארצה על ידי מכון היצוא, הנספחות הכלכלית בגואנג'או ומשרד החוץ, במטרה להכיר את תעשיית היין בישראל, וכללה עיתונאים ממגזינים מובילים כמו China Wine News וה New Food Magazin ושני מובילי דעה המומחים בתחום היין בסין. במסגרת הסיור ביקרו חברי המשלחת ב 10 יקבים ישראליים באזורי היין השונים בארץ וטעמו מגוון יינות ישראלים נוספים. יצוא היין הישראלי עמד ב 2016 על יותר מ 42 מיליון דולר. בשנים האחרונות אנו זוכים לסקרנות רבה ממומחי יין ומובילי דעה בתחום ואנו צופים המשך גידול משמעותי ביצוא בשנים הקרובות ורואים חשיבות רבה לקידום יין ישראלי בעולם".

מה אנחנו באמת יודעים או לא יודעים על יין וסין?
לאנשים שראיינתי הייתה זו הפעם הראשונה בישראל, אולם לא הפעם הראשונה בה הם שומעים על יין ישראלי. סון מספר שלא טעם קודם לכן יין ישראלי, אולם ידע שישראל היא מדינה שמייצרת יין, אך חשב שמדובר בהיקפים מזעריים וכעת יודע כי ידיעותיו אלה אינן האמת כולה. לאחר יום אחד של טעימות הוא גם בהחלט ידע לסווג את יינות ישראל ככאלו המשתייכים לעשייה הקרויה "עולם חדש" ומאפיינת מדינות כמו אוסטרליה, ארה"ב, ניו זילנד, דר' אפריקה ועוד.

לטענתו של סון סין מייצרת כ 1.13 מיליון ליטרים של יין בשנה, אולם כמחצית מהתירוש מגיע ממדינות כמו צ'ילה, צרפת ואוסטרליה. זה מספר מעט שונה מזה המוכר.

ג'יאה ציינה כי אין זני איכות של ענבי יין סינים מקוריים ולכן הזן הפופולארי ביותר הוא הקברנה סוביניון ואחריו מרלו, סירה ופינו נואר. עוד היא ציינה כי ההיסטוריה של תעשיית היין המודרנית קצרה יחסית והחלה לצבור תאוצה בשנות ה 80 של המאה הקודמת. כיום, מרבית המומחים לוטשים עיניים דווקא אל זן המרסלן ונוטים לחשוב שהוא המתאים ביותר לנטיעה בסין.

אנחנו נוטים להתלונן כל הזמן על כמות השתייה השנתית לראש בישראל, אבל בסין המספר עומד על 1.34 ליטר יין בשנה לאדם. מאידך, היות ו"רק" 10% מהאוכלוסייה שותה שם יין מדובר עדיין במספרים עצומים. אגב, האזור בו צריכת היין הגבוהה ביותר לדברי המרואיינים, הוא אזור גוואנדונג.

הצרפתים שולטים מאז 2009 בשוק היין והאלכוהול הסיני, אבל לא לעולם חוסן
יצוא היין מצרפת לסין בין השנים 2009 לשנת 2014 היה בעליה מתמדת, עד כדי כך שיקבים מאזור בורדו נסעו לקיים השקות בסין וכידוע יקבים בצרפת נרכשו על ידי סינים. כשהייתי בבורדו הסביר לי אחד מאנשי השיווק של היקבים כי סינים נמשכים למותגים ולמילה "שאטו", יש קסם כלשהו עבורם. מאידך, כששאלתי את ג'יאה על כך, היא טענה כי הסינים נמשכים ליינות ממותגים אזורית והיות והם רואים בבורדו ובורגון אזורי איכות הם גם רוצים לשתות את יינות האזורים הללו. לדבריה יינות צרפת מהווים בשיעור 40% משוק היין בסין. עד לאחרונה הם שלטו ב 50%. מה קרה? לדבריה, הצרפתים היו הראשונים שעשו מאמצי שיווק בסין ובעיקר באזור גוואנדונג שם חיים סינים עשירים מאוד. אותם עשירים החלו לשתות קוניאק לפני 30 שנים וכיום 70% מהקוניאק המיוצא מצרפת נשלח לסין, בעיקר לדרום המדינה. "סינים שותים יין צרפתי כי הצרפתים יודעים לספר סיפור, יודעים להצמיד לכל יקב סיפור משלו. והיין הצרפתי מצליח בסין גם בגלל זה וגם בגלל מאמצי השיווק הארוכים".

אם כך, צרפת היא מדינת היין המובילה בסין. אחריה מדרג סון את אוסטרליה, ספרד, צ'ילה, איטליה, ארה"ב, גרמניה ופורטוגל. ואיפה ישראל? משתרכת הרבה מאחור בין 80 המדינות המייצאות יין לסין. מאידך, סון וג'יאה משאירים מקום לתקווה באומרם כי יש המון מקום לשחקנים נוספים בשוק היין הסיני.

ג'יאה: "בחמש השנים האחרונות יבוא יין לסין גדל באופן מהיר ובשיעור של כ 20%. מותגים רבים ממדינות בעלות תעשיות יין מבוססות חדרו לשוק הסיני. במקביל, הידע של צרכני היין הסינים גדל מאוד והצרכן מתעניין היום באלמנטים נוספים ביין כמו מאפייני הזנים, אזוריות ועוד. הסינים למשל מכירים היום היטב את מותג היין הגיאורגי, יש להם ידע רב לגביו והם אוהבים לשתות אותו למרות שמדובר במדינה קטנה מאוד".

מה הייתם ממליצים ליקבים ישראלים שרוצים לחדור לשוק הסיני?
סון טוען שעכשיו הטיימינג המושלם לכניסה של יקבים ישראלים לשוק הסיני. "רבים שמים לב כיום ליין ישראלי ורוצים להכיר אותו. אני מציע שיקבים ישראלים ישתמשו בשני יתרונות שיש להם – האחד הוא סמל הכשרות, זה יכול להיות מאוד אטרקטיבי עבור הצרכן הסיני, זה משהו שמייחד את ישראל. השני, הוא התרבות היהודית שעבור סינים רבים היא מסתורית מאוד. הם יודעים שיין הוזכר בתנ"ך למעלה מ 50 פעמים ורואים בכך עניין רב". בשולי הדברים חשוב לי לציין כי כשניסיתי לבדוק עם סון מה זה כשר, הוא טען שמבחינתו כשר הוא שווה ערך לתעשייה טבעית, אורגנית. כך או אחרת נראה שמה שאנחנו רואים פעמים רבות כחיסרון, יכול לשמש דווקא בתרבות הסינית יתרון.

ג'יאה מספרת שהיא ערכה מחקרים בשיווק יין לסין משך 13 שנים ומציעה חמש הצעות – האחת ליצור סיפור, בדומה למה שעשו היקבים הצרפתים. "כשסינים שותים יין חייב ללוות אותו סיפור, צריך לספר על האנשים היהודים המפורסמים מהאזור שלכם למשל, כמו אנשי כלכלה. צריך לקשור בין האזור לאנשים המפורסמים כדי להראות שישראל היא מדינה ברמה גבוהה. אנשים צריכים לדמיין את המדינה כמדינה מפותחת, מדינה של טכנולוגיות בחקלאות, ברפואה ועוד. כשאנשים ישתו יין ישראלי הם יחשבו שהם שותים יין אינטליגנטי, כזה שיהפוך גם אותם לחכמים יותר. הצעתה השנייה מופנית למכון הייצוא, היא מציעה לארגן עוד משלחות של אנשים מסין לישראל שיטעמו את היין, כמו גם יקבים ישראלים שיבואו להציג את מרכולתם בסין. שלישית, היא מציעה להשתמש יותר במדיה כדי לדבר על יין. רביעית, היא מציעה ליזום קורס עסקי עבור אנשים שמכירים ואוהבים את ישראל בצד הסיני, אנשים מענפי ההיי טק, בניה, חקלאות, "אנשים אלו מעריצים את ישראל כבר היום. אנחנו יכולים להפוך אותם לשגרירים וכך לקדם את היין הישראלי". והצעה אחרונה היא יצירת סרט תדמית על יקבי וכרמי ישראל על מנת שסינים יראו במו עיניהם את הפלא שנקרא תעשיית היין הישראלית.

כששאלתי מה יקרה אם סין תתאהב מחר בבוקר ביין הישראלי ולא נוכל לספק את הכמויות הנדרשות, העליתי רעיון של בניית יקב ישראלי בסין (נדמה לי שהיינן פיליפ ליכטנשטיין דיבר עימי אודות רעיון דומה בעבר). הרעיון זכה להתלהבות יתרה משני המרואיינים שראו בכך הזדמנות לשיתוף פעולה מדהים. סון "פרוייקטים חקלאיים ישראלים מאוד מפורסמים בסין, אז מבחינת היקבים זה יכול להיות שתוף פעולה מבורך". ג'יאה הציעה לארגן פורום משותף במסגרת תערוכת Interwine, פורום שיעסוק באפשרויות כאלו וכן בנושא השקיה. "המדינות שלנו קרובות, אנחנו חברים ואפשר לשתף פעולה בתחום זה. אנחנו צריכים להתאחד כדי למתג את היינות הישראלים בסין ולארגן יותר יבואנים כדי שיגיעו לישראל. נפח השוק הצרפתי בשוק הסיני ילך וירד עם הזמן היות והסינים מדברים היום על איכות ופחות מיתוג ולכן לכל מדינה תהיה ההזדמנות בעתיד למתג את עצמה בסין כמדינה עם יין איכותי".

מאמצים משתלמים רק אם מתמידים בהם לאורך זמן. תרבות "הכל ועכשיו" שנהוגה בישראל, לא בהכרח עובדת בתרבויות אחרות. אני חושב שיש לאנשי המשלחת שהייתה כאן עוד הרבה מה לתרום מבחינת ידע ושיווק יין. דיבורים? מעשים? תלוי באנשי התעשייה הישראלית.