אדם נכנס למסעדה בישראל ורוצה ללוות את הארוחה בכוס יין. אם הוא מתבקש לשלם 25 ₪ הוא מצא מציאה. בדרך כלל המחירים נעים מ 30 ₪ לכוס ועד 70 ₪ ויותר! זאת כאשר כוס יין דומה באירופה תעלה לו כ 10-12 ₪ בלבד. במרבית המקרים עלות בקבוק היין למסעדה הוא כ 30-20 ₪ בלבד (מחיר סיטונאי). מכאן שעלות כוס יין (בחישוב נדיב) מגיעה לכ 7-5 ₪ בלבד. היין (כמו משקאות אחרים) הם המוצרים הכדאיים ביותר למכירה במסעדה וזאת משום שאין בהם כמעט השקעה, מלבד אחסון ומזיגה. במקרה הטוב, המסעדה משלמת ליצרן עבור היין כעבור כמאה ימים. התמורה מהלקוח, כמובן, היא במזומן. איך אמר לי מסעדן צרפתי ותיק: "היין זה תזרים המזומנים שלי. על המזון אני משלם במזומן (מצרכים, משכורות וכו) בעוד שככל שאני מוכר יותר יין יש לי יותר הכנסה במזומן שעלי להחזירה רק אחרי שלשה חודשים...". אותו מסעדן גובה עבור היין מחיר ביחס של פי שניים. כלומר, עלות כפול שתים. המסעדה קיימת עשרות שנים ומצליחה מאד.
נראה לי שמה שקורה בתחום זה בארץ הוא תוצאה היסטורית של קונספט שגוי מימי קום המדינה כאשר היין נתפס כמותרות. יין אינו מותרות, זה מוצר בסיסי שמחירו אמור להיות בהתאם. בשנים האחרונות אנו עדים לשינוי מסוים כאשר מסעדות, מעטות לצערי, החלו למכור כוסות יין במחירים שפויים של 10-15 ₪ לכוס (לדוגמא, במסעדה 'הארנב הלבן' ברמת גן נמכרת כוס יין בצהריים ב 10 ₪). לאחרונה ביקרתי במסעדה הממוקמת באחד ממלונות תל אביב. כאשר ביקשתי לבדוק את מחיר כוס יין ישראלי שבקבוק ממנו עולה למסעדה כ 40 ₪ הסתבר לי שעבור הכוס נגבה מחיר של 70 ₪! במילים אחרות, פי 7 ממחיר העלות. כאשר שאלתי את מנהלת המקום מדוע המחיר גבוה כל כך, היא התנצלה וענתה "זו, לצערי, המדיניות של הנהלת המלון...".
לפני כשנה ביקרתי בבר-מסעדה ז'אז'ו במתחם שרונה (שנסגרה בינתיים) יחד עם כתב ערוץ 10 אז ניב גלבוע. ישבנו על הבר ועיינו בתפריט היין. קיבלנו הלם ממחירי היין. ככאלה שמכירים את מחירי היין ביקבים, לא האמנו שמישהו יש לו את החוצפה להגיע לסכומים כאלה. מרבית כוסות היין תומחרו במחירים של 80 ₪ ומעלה. כתוצאה מהפגישה הזאת החליט ניב לעשות מבצע מתוקשר בערוץ 10 בנושא ואכן מספר מסעדות נענו לאתגר והורידו את מחיר כוסות היין לסביבות ה 30 ₪, מחיר, שלדעתי, עדיין גבוה מדי.
הקונספט השגוי הזה של בעלי המסעדות בא לידי ביטוי גם במחיר הבקבוקים במסעדות, כאשר מחיר הבקבוק מגיע לפי 5 ויותר ממחירו למסעדה. 'יין ישמח לבב אנוש' אומר הפתגם הידוע. לקוח שמח הוא לקוח טוב שיחזור פעם נוספת.
אחת הדרכים לעקוף את העונש הזה שהטילו עלינו בעלי המסעדות היא להביא בקבוק יין אתכם למסעדה. עלות 'דמי החליצה' הוא בסביבות 40-50 ₪ במרבית המסעדות (כמו מחיר כוס יין). אך יש לשים לב לכך שהיין אינו בתפריט המסעדה. בדרך כלל תהנו מיין טוב בהרבה מזה שהייתם 'מעיזים' להזמין במקום ובמחיר סביר.
סיפור היין במסעדות מקרין גם על שאר המשקאות האלכוהוליים. קוקטיילים שעלות הכנתם היא אפסית, נמכרים במחירים שערורייתיים. אבל המרגיז ביותר הם מחירי הבירה. גם כאן נוצרה נורמה, המועתקת ממקום למקום, אשר לפיה גובים 25-30 ₪ עבור חצי ליטר בירה מחבית. מחיר זה מייצג רווח של כפי 10 מעלות הבירה למקום. במרבית ארצות אירופה המערבית חצי ליטר בירה יעלה כ 8-10 ₪. בחופי תל אביב גובים הקיוסקים כ 28 ₪ עבור חצי ליטר בירה במזיגה לא טובה (מרביתם לא מתחזקים כראוי את מערכת המזיגה וגם לא מדריכים נכון את המוזגים). לאחרונה הייתי במלון 5 כוכבים ביוון. בשפת הים של המלון, עם שרות של מלצרים, מביאים לך חצי ליטר בירה (במזיגה מצויינת) במחיר של 10 ₪ בלבד (2.5 יורו). תאמרו בטח שבגלל זה יוון בצרות כלכליות... ובכן, זה המצב ואלה המחירים בכל ארצות אירופה, כולל בגרמניה המשגשגת. אגב, במזרח אירופה המחירים יורדים עד לכ 5 ₪ לחצי ליטר.
יקבי ישראל מתלוננים על צריכת היין בארץ שלא עלתה זה שנים רבות. המסעדות הן אחד מיעדי צריכת היין הגדולים ביותר. אולי כדאי שהיקבים יתאחדו בנושא ויקיימו דו שיח עם בעלי המסעדות ויסבירו להם את היתרונות במכירת יין במחירים שפויים. לאחרונה הוקם, במסגרת התאחדות התעשיינים, גוף מאחד חדש ליקבי ישראל. יקב בודד אינו יכול להרשות לעצמו לצאת ב'מלחמה' כנגד המסעדנים בנושא מחירי היין. גוף כזה יתכן ויוכל לעשות זאת. ליו"ר הגוף נבחר מנכ"ל יקב ירושלים אל"מ (במיל) ארז וינר, בעל ניסיון ציבורי ופוליטי רב.
מספר יקבים ניסו לספק למסעדות יין במיכלים למזיגה. מובן שדרך זאת, הנהוגה רבות באירופה, אמורה הייתה להוזיל את מחיר היין באופן משמעותי. ברם, מה שקרה הוא שחלק מהמסעדות לא הורידו את מחירי היין הנמזג מהמיכלים, אלא הגדילו את סף הרווח שלהם. לאחרונה ביקרתי במסעדת 'דולפין-ים' בירושלים ושמחתי לראות שהם יישמו את הרעיון במלואו ואף מציגים ללקוחות תפריט יין בנושא כאשר מחיר כוס יין (לבן, רוזה ואדום) הוא 20 ₪ בלבד. מי יתן ומקומות רבים ילכו בדרך זו.
אולי אם אנחנו, הסועדים, נפסיק לשלם את המחירים המוגזמים, יתעשתו המסעדנים וינגישו את מחירי היין לצרכנים.
