ארנון הראל, מנהל השיווק של יקבי רמת הגולן, רק חזר מחופשת סקי והנה קבר אותנו על פיותינו הפעורים, תחת מפולת שלגים שאף אחד לא ציפה לה. רגע לפני שהמילה "אנחנו" בהקשר של יקבי רמת הגולן נעלמת ומפנה את עצמה ל"אנחנו" חדש, ארנון מספר בזהירות הראויה על ההחלטה ומאפשר הצצה למחשבותיו על תעשיית היין הישראלית ולקוחותיה
לטובת הקוראים שאינם יודעים מיהו האיש שעורר היום מהומה בקרב תעשיית היין הישראלית, נספר שארנון הראל, מנהל השיווק של יקבי רמת הגולן הוא בנו של ח"כ לשעבר יהודה הראל (הדרך השלישית) הקשור בעבותות להיסטוריה ולהווה של רמת הגולן. ארנון, בן ה 52 נולד בקיבוץ מנרה וחי מגיל חמש (1968) בקיבוץ מרום גולן, נשוי (לוטרינרית) ואב לשתי בנות ובן.
בשנת 1996 הגיע ארנון לעבוד ביקבי רמת הגולן ומאז "גדל עם היקב" ופיתח קריירה בת 20 שנים, עד לשבוע שעבר בו נפרדה דרכו מהיקב. הוא התחיל בתפ"י (תכנון, פיקוח הייצור), לאחר כמה שנים עבר לעבוד במחלקת השיווק של היקב וב 6.5 השנים האחרונות ניהל את השיווק של היקב.
את עזיבת היקב הוא מתאר על רקע "אי הסכמות עם המנכל"ית ענת רושנסקי" ולמי שתוהה, אין לכך (לדבריו) קשר עם ידיעה מפתיעה אחרת שקיבלנו במהלך השבוע האחרון הנוגעת לאיחוד מערך השיווק הארצי של היקב עם חברת שקד (מיזם שעבד גם בעבר עד שנת 2000 ועליו כתבנו בראיון עם אורי שקד 23.12.2013).
איך היית מסכם את עבודתך ביקב רמת הגולן?
ארנון הראל (משמאל) בטקס חלוקת הפרסים
בתחרות היין הבינלאומית TerraVino פברואר 2015
"מה שאפיין את העבודה שלי במסגרת השיווק ביקב, זה בעיקר הקשר האישי ואיך שלקוחות ראו אותי. הייתי הפנים של יקב רמת הגולן. נכנסתי במלוא העוז לעולם היין, התאהבתי בעולם הזה וככה גם עבדתי. מי שרוצה להצליח בעבודה, צריך לאהוב את מה שהוא עושה. קמתי כל בוקר עם חיוך, אהבתי מאוד את מה שעשיתי.
הובלת תרבות וצריכת היין בישראל בתור יקב מוביל תמיד הייתה נר לרגליי. כך ביססתי את האסטרטגיה שלנו וכך ביצעתי את העבודה, אם באירועים שונים, השקות מיוחדות וזה מתחבר גם לאיכות היין. איכות היין היא מרכיב אחד בתוך הסיפור ולצידה צריך שיווק מוביל ואנשים איכותיים".
מה היית מתאר כאחת ההצלחות הגדולות שלך כאיש השיווק של היקב?
"אחת ההצלחות הגדולות שלי היא היותנו היקב הגדול היחידי בארץ שנמצא כל כך חזק בשוק התדמיתי. כלומר, הנוכחות החזקה שלנו במסעדות וחנויות. אחת ההצלחות הגדולות שלי היא העובדה שלמרות שאנחנו אחד היקבים הגדולים בארץ, הצלחתי למתג אותו גם ברמה הבוטיקית ולהשאיר אותו נחשק. האסטרטגיה שלי גרסה בכך שאם אצליח במקומות האלו, אז מובן מאליו שאצליח גם בשוק הכללי. הכל בזכות האסטרטגיה, הפעילויות והקשר האישי עם כל הלקוחות לאורך השנים, הבנתי שזה מפתח להצלחה. בסופו של דבר, קונים יין מאנשים. המוצר יכול להיות טוב אבל זה לא מספיק. צריך לספר את הסיפור ולייצר נחשקות".
יש משהו שאתה מצטער עליו?
"אני חושב שעוד היה לי עוד מה לעשות, אם היה לי זמן. אני מצטער שלא הספקתי לבצע את כל מה שרציתי. בטוח שנעשו טעויות לאורך הדרך, אבל אין משהו ספציפי שאני מצטער עליו. גם אירועי הוינטג' שעשינו למרות שהיו יקרים וגדולים, הצדיקו את עצמם, רוב הפעילויות היו נכונות. הבעיה בשיווק היא שהוא אינו מדעי. אני יכול לומר שהמדידה העיקרית היא רמת הנחשקות שהיקב נותר בה למרות כמות יקבי הבוטיק הגדולה, למרות שהשוק מתקדם וזה מאבק קשה, עיקש וארוך. אני חושב שאנחנו עושים את המאבק די בהצלחה".
מה משך אותך דווקא לתפקיד בתחום השיווק?
מהפכות לא נעשות ביום אחד, לא בתחום היין.
יין הוא עניין תרבותי ותרבות בונים לאורך זמן.
לצערי, בארץ קודם ירו ואחרי זה סימנו את המטרה.
יצרו היצע גדול מאוד מבלי לדאוג לביקוש תואם
ולכן נוצר עודף גדול של יין וזה לא טוב לאף אחד
"כנראה שזה בטבע שלי, היכולת שלי לבנות קשר עם אנשים, היכולת שלי לראות באופן רוחבי, לראות אסטרטגיה. זה משהו שכנראה נולדים אתו. למדתי מאנשים חכמים לאורך השנים ובעיקר מאבא שלי. הוא גאון, יש לו ראיה רחבה מאוד וממנו הושפעתי הכי הרבה בתחום הזה".
האם תמשיך לעסוק ביין או בשיווק?
"אני רוצה. נראה אילו הצעות יבואו. אני אוהב את התחום הזה, הוא מרתק. יש בתחום היין בניגוד להרבה תחומים אחרים את כל השרשרת עד ליין, כולל השלב החקלאי. אני חי ברמת הגולן, אני נטוע כמו כרמים ברמת הגולן וחי פה 45 שנה, אבל אם אצטרך אעשה את זה במקום אחר, נראה.
מעניין אותי תחום הסגמנטים הגבוהים, כי בשיווק של "קומודיטי" (מוצרי צריכה המוניים), הבידול יותר קטן, העבודה נעשית מול לקוחות שפחות מושפעים משיווק ויותר ממחיר. אני מחפש את הסגמנט הזה בו אפשר לעשות דברים מתוחכמים יותר".
האם החיוב לשים הערות אזהרה בפרסום יין פגע במכירות או בצריכה?
"לא. ההפך, זה פוליטיקה שעשתה יחסי ציבור שהיין לא היה מקבל בשום מקרה אחר".
מאז המהפכה הגדולה שעשו יקבי רמת הגולן כולם מחכים למהפכה הבאה.
מה תהיה המהפכה הבאה והאם תהיה?
ארנון הראל, מקבל בשם יקבי רמת הגולן את פרס
הגראנד צ'מפיון הישראלי בתחרות TerraVino פברואר 2015
"מהפכות לא נעשות ביום אחד, לא בתחום היין. יין הוא עניין תרבותי ותרבות בונים לאורך זמן. לצערי, בארץ קודם ירו ואחרי זה סימנו את המטרה. יצרו היצע גדול מאוד מבלי לדאוג לביקוש תואם ולכן נוצר עודף גדול של יין וזה לא טוב לאף אחד. העודף יוצר שוק של מחירים לא הגיוניים, יוצר אצל הלקוחות אפשרות ללחץ על הספקים, מוריד את הנחשקות של המוצר. כולם רוצים למכור והרבה. זה פגע לאורך השנים בכל ענף היין.
על מנת לאזן את המצב שנוצר צריך פחות נטיעות או עקירות. צריך לדעת לעשות יינות במחירים טובים, אבל תוך המשך הקפדה על איכות היין. כל שווקי הקומודיטי בעולם וגם בתחום יין נפלו, אי אפשר למכור יין ב 15 שקלים ולהרוויח כסף. או שזה יין רע, או שמפסידים כסף.
לא כולם שותים, זה בסדר, הוא צריך להיות אחר, הוא לא צריך להיות כמו קוקה קולה. המהפכה כבר מתרחשת אבל באופן איטי. הצריכה עולה אבל לאט, מתרחש מעבר משתיית יין איכותי פחות לאיכותי יותר".
אתה אומר שהצריכה עולה בזמן שכולם אומרים שהיא עומדת במקום או ברגרסיה?
"אני לא חושב שהצריכה ברגרסיה, כולם מוכרים קצת יותר, לא הרבה יותר. הישראלים אוהבים לבכות".
מה צריך לעשות כדי להעלות את הצריכה?
"הרבה דברים. למשל אם יקבים היו מתאחדים בארץ ופותחים בקמפיין משותף, זה דבר אחד. צריך לחשוב על יצוא מאוד רציני מהארץ אחרת יהיה פה עודף ענק של יין ויקבים לא יוכלו למכור את הכמויות האלו ולהרוויח. בצד זה כל הזמן להמשיך להשקיע בחינוך, פרסום, החשיפה של הציבור ליין, אירועים, תערוכות. זה לא תהליך של זבנג וגמרנו. יין זה עניין תרבותי. לא כל אחד אוהב לשתות יין, אני למשל, כשהגעתי ליקב לא ידעתי מה זה יין והיום אני אוהב מאוד יין, זה תהליך".
רגולציה היא צעד הכרחי כדי למקד יותר את התעשייה בארץ ? אולי לצמצם את מספר היקבים?
"אני חושב שרגולציה הכרחית לכל תעשייה שמכבדת את עצמה ורוצה שייקחו אותה ברצינות. כל הנושא הזה פרוץ בישראל וזו בעיה מאוד גדולה. חייבים סוג של רגולציה, כמו שחייבים לדבר על אזורי גידול וזנים ועל כך שלא כל אחד יכול לעשות מה שהוא רוצה. זה מראה על רצינות וגם הלקוח יראה את הרצינות".
מי צריך לדחוף מהלך כזה? היקבים הגדולים או שהם נטולי אינטרס?
"היקבים, כן. התחיל מהלך אבל הוא תקוע חזק. אתה יודע למה כולם אחד נגד השני? כי זה שוק כזה תחרותי שלאף אחד אין זמן להיות אחד עם השני, כולם רוצים לגנוב נתח שוק אחד מהשני ועסוקים בהישרדות".
"אי אפשר להוריד יותר מדי את מחירי היין. לא תהיה פתאום ירידה קיצונית במחירים. איכות היין משפיעה על המחיר, איכות הגידול, הייצור, הענבים, כל אלו משפיעים. מה שישפיע בסוף זה היצע וביקוש. צריך לראות איך מורידים את עלויות היצור ועלויות ההפצה, זה אחד הדברים בבסיס החיבור לחברת שקד. הם מוזילים את עלויות ההפצה, בזמן שהמחירים יורדים והרווחיות נשחקת".
"יכול להיות. יש טרנד כזה. פחות אלכוהוליים קשור לאיכות הכרמים. הוירוס שיש בכרמים, ה Leafroll3 גורם להבשלה מאוחרת. יקבי רמת הגולן עשו החלפה גדולה של כרמים. מצד אחר אתה רוצה רמה מסוימת של אלכוהול, אתה לא רוצה מיץ ענבים".
למה שפים מפחדים מיין? למה קיים ניתוק בין תפריט האוכל ותפריט היין?
להרבה מאוד מהיינות של יקבי רמת הגולן
יש יכולת התיישנות שזה אפיון לא רגיל יחסית לענף.
אנחנו מקבלים יציבות, כלומר יש קונסיסטנטיות של
היינות לאורך השנים, יינות מאוד איכותיים לאורך זמן.
אין ירידות דרמטיות. היינות מאוד מסוגננים
ועם השנים יותר אלגנטים ומשתפרים
"זה אחד הדברים שאנחנו עובדים עליהם. יש לי קשר ישיר עם שפים וזה תהליך. יין אינו בראש מעייניהם של השפים כי הם טובעים בעיסוקים השוטפים".
חלקם עשו סטאז'ים בחו"ל במדינות כמו צרפת ואיטליה שם מאוד ברור שאוכל נעשה ליין ויין לאוכל. מה קורה כשהם חוזרים ארצה?
"זה ענין של תרבות והוא נוגע גם בשפים. זה אחד הדברים שאנחנו מטפלים בהם מאוד עם השפים הצעירים, אנחנו עושים פורום של שפים צעירים ועוד הרבה דברים שזו מטרתם, לחבר את השפים ליין. הגישה משתנה אבל לאט. אצל הצעירים זה כבר משתנה אבל אצל הוותיקים זה קשה יותר. המפגש עם היין ואוכל זו החוויה האולטימטיבית שגם תעלה את הצריכה".
תיירות פנים – יקבים רבים סגורים בשבת, אולם רוב תיירות הפנים בישראל נעשית בימים שישי-שבת. איך מתמודדים עם הבעיה הזו?
"זו בעיה קשה שגם לה אין לי פתרון, כי יש לנו בעלים דתיים ואין לנו שום אפשרות לפתוח את היקב בשבת. זה פוגע בנו כי אנשים שמטיילים בשבת הם כוח קנייה, הם רוצים יין ולצערי ביום שישי אחה"צ צריך לסגור את היקב".
כאיש שיווק היית יכול לאפיין יין ישראלי או יין של יקבי רמת הגולן?
"יין של רמת הגולן אני יכול לאפיין כי אני שותה אותו כל כך הרבה שנים ואני אוהב אותו. להרבה מאוד מהיינות של יקבי רמת הגולן יש יכולת התיישנות שזה אפיון לא רגיל יחסית לענף. אנחנו מקבלים יציבות, כלומר יש קונסיסטנטיות של היינות לאורך השנים, יינות מאוד איכותיים לאורך זמן. אין ירידות דרמטיות. היינות מאוד מסוגננים ועם השנים יותר אלגנטים ומשתפרים.
ליין ישראלי, אין אפיון מדויק, בעיני אין דבר כזה".
נאחל לארנון הראל, אחת מהאושיות הבולטות והישירות של תעשיית היין הישראלית הצלחה בפתחה של תקופה חדשה ושתעשיית היין תשכיל לשמור ולשמר אותו בתוכה.
לחייך ארנון
