במשך שנים ארוכות נהגו מבקרים ישראלים לשוב מתערוכת היין החשובה ביותר בעולם, "וינאקספו", ולהחמיא לביתן הצ'יליאני. צ'ילה, שסימנה עוד בשנות ה-80' את ייצוא היין כמטרה אסטרטגית, נוהגת לאחד בתערוכה זו את יצואני היין שלה תחת קורת-גג אחת. המסר, מסר של אחדות, הינו רב עוצמה. באותה נשימה, נהגו המבקרים הישראלים לקבול על הפלגנות שהפגינה תעשיית היין הישראלית, שיצרניה מיקמו עצמם בביתנים נפרדים, מרוחקים אלה מאלה.
בשנת 2003, בעיצומו של המיתון העמוק בתולדות המשק הישראלי, על רקע שחיקה איומה בביטחון האישי ועם עתודות יין הגדולות כפליים מהנדרש לשוק המקומי, משנה תעשיית היין הישראלי כיוון. עדויות ראשונות לשינוי ניתן היה כבר למצוא בתערוכת היין הישראלי שנערכה לא מכבר, שם השמיעו כל מנכ"לי היקבים המסחריים הגדולים דברים בדבר הצורך להתגייס לייצוא היין שכם אל שכם.
ואולם, בישראל קיימת מסורת ארוכה של דיבורים ללא כיסוי. האם יצליחו יצרני היין הישראלי להתעלות מעל מחלוקות נושנות, ולהתייצב סוף סוף בפני עולם היין, ומסר אחיד בפיהם? אותה תערוכת "וינאקספו", שתתקיים בבורדו ביוני, תהווה בפניהם מבחן ראשון, ותנאי הכרחי לעמוד בו הוא הסכמה על הנכון והשגוי בכל האמור בייצוא. כדי להתרשם מהאופן שבו תופשים ראשי התעשייה את הסוגיות השונות הכרוכות בייצוא יינות, שוחחתי עם כמה אנשם המנהלים את תעשיית היין הישראלית: שמואל בוקסר, מנכ"ל יקבי ברקן; שלום בלייר, מנכ"ל יקבי רמת הגולן; אילן חסון, מנכ"ל יקבי בנימינה. כן שוחחתי עם דפנה שטרנפלד, מנהלת מכון הייצוא הישראלי. שיחה שהיה בדעתי לקיים עם דוד זיו, מנכ"ל יקבי כרמל מזרחי, נמנעה בשל אסון טראגי שפקד את משפחת זיו.

עומד בזכות עצמו?
באורח מסורתי, מזוהה ייצוא היין הישראלי בעיקר עם הביקוש הקיים בקרב קהילות יהודיות החיות בניכר ליינות כשרים. לכל ברור, כי פוטנציאל הקנייה שלהן מוגבל, ולפיכך ביקשתי, ראשית כל, לברר עד כמה ניתן (אם בכלל), לייצא מכאן יינות המסוגלים להתחרות בשווקי העולם בזכות עצמם, ללא קשר להיותם כשרים. דעות מרואני, בהקשר זה, לא היו סותרות, אך גם לא חופפות.
שמואל בוקסר: לרוב העולם לא ניתן לייצא יינות ישראלים בזכות עצמם. להערכתי, לא יותר משני קונטיינרים של יינות ישראלים לא-כשרים מיוצאים מדי שנה לחו"ל, בעוד שעיקר הייצוא הוא של יינות כשרים לשווקים שבהם מתגוררות קהילות יהודיות גדולות. הצלחות מסויימות נרשמו, עם זאת, בייצוא לשוקי המזרח הרחוק, שווקים שבהם ללא ספק הכשרות אינה מהווה שיקול קנייני.
שלום בלייר: במדינות מסויימות, כצרפת למשל, לא ניתן לעניין קניינים ביין הישראלי אלא בהקשר להיותו כשר – יהודים צרפתים מעוניינים ביינות כשרים, אך צרפתים שאינם יהודים לא ישתו יינות ישראלים. מאידך גיסא, במדינות מסויימות, כיפן למשל, זכה היין הישראלי להצלחות בזכות איכותו בלבד.
אילן חסון: היין הישראלי מייצג עצמו היטב בשוקים המתעניינים באיכות ללא קשר לכשרות, והדבר הוכח בזכיות הרבות של יינות ישראלים במדליות ועיטורים אחרים בתערוכות בינלאומיות. כן ניתן למצוא יינות ישראלים במיטב חנויות היין במנהטן, ואפילו מדפים המוקדשים ליינות ישראלים בחנויות יין מסויימות.
שאלה: האם עלויות ייצור היין בישראל אינן מונעות ממנו להיות תחרותי בשוקי העולם?
א"ח.: התימחור אכן בעייתי בשל עלויות הייצור השונות – בעיקר עלויות כוח האדם השונות, מחירי חומרי הגלם הגבוהים, וההוצאה הנוספת בגין הכשרות. היקבים מוזילים, עם זאת, את היינות, כדי לזכות בחשיפה ולהחדירם לשוקים חדשים.
שב"ו: היינות השולחניים הישראלים יקרים מדי – זו עובדה. במדינות אחרות מציעים יינות זולים יותר. מאידך גיסא, בסדרות היוקרתיות של היקבים, כ"ירדן", "סופריור" ו"פרייבט קולקשיין", המחירים סבירים, ועומדים בשיעור של כ-20 עד 25 דולרים לצרכן.
שב"ל: בהשוואה ליינות העולם החדש, המיוצרים במדינות כצ'ילה, דרום אפריקה ואוסטרליה, היינות הישראלים יקרים, וכמעט לא ניתן לנתבם לאפיקי שיווק כמותיים, כרשתות שיווק (זאת למעט במקרה של דרישה ספציפית ליינות כשרים). קברנה סוביניון ישראלי יהיה בממוצע יקר בכ-30% עד 100% מקברנה סוביניון אוסטרלי.
ד"ש: מוצרי המזון והמשקאות הישראלים ככלל, לא רק יינות, יקרים ביחס למוצרים מתחרים בעולם. היתרון הישראלי היחידי הוא ביכולת להציע מוצרים ייחודיים – ביינות, פירוש הדבר בראש ובראשונה יינות כשרים.

בחירה סגנונית העומדת למבחן
ש: התעשייה הישראלית מיצבה עצמה כתעשיית יינות של העולם החדש. האם הייתה זו שגיאה? הלא עדיף היה, להציע יינות בעלי ייחוד ספציפי?
שב"ל: סבורני שהייתה זו שגיאה. ישראל חייבת להציג עצמה כמקור יין ייחודי ובעל מסורת עתיקה, לבדל עצמה, ולפתח קטגוריה חדשה של ייצור יין. אני רוצה לראות בעתיד מדף יינות ישראלים, ולא מדף יינות כשרים – זו האכסניה הקיימת כיום בשוק הבינלאומי ליינות הישראליים, ובמידה מסויימת זהו אסונה של התעשייה. ברירת המחדל הייתה עשוייה להיות מדף יינות מהמזה"ת, שבו יוצגו יינות ישראלים לצד מוצרי איכות כ"שאטו מוסאר" ו"שאטו כפרייה" הלבנוניים.
א"ח: לא הייתה זו שגיאה. מכל מקום, מדובר בתעשייה קטנה שעדיין מתפתחת – יצויין, כי היא קטנה יותר מיקב אמריקני גדול אחד, עדיין לומדת, ועד שתתייצב יעברו לפחות עשר שנים. עד כה, התנהלה התעשייה בעיקר כתוצאה מהחלטה שקיבלו גורמים חיצוניים לה – מגדלים, למשל, שנטעו כרמים ללא אבחנה, תיכנון ואבחנה. בוקר אחד קם חקלאי, כורת את פרדס התפוזים שלו, ונוטע פינו נואר! כיום, מנסה התעשייה לאקלם באופן מבוקר זני איכות חדשים, ולהפיק מהם יינות שאכן השפעות העולם החדש עליהם ברורות. גם רוב הייננים רכשו את השכלתם האנולוגית במוסדות אקדמיים בעולם החדש. הכוונה הברורה של התעשייה היא לענות על הצורך המרכזי של שוק היין הבינלאומי, ולייצר עבורו יינות המוכנים לשתייה עם שיווקם. עדיף לישראל לייצר יינות בסגנון העולם החדש.
ש: עד כמה פוגעת בייצוא העובדה שהמחוקק הישראלי לא עיגן את אזורי גידול הענבים בשיטת הדמרקציה הנהוגה במדינות יצרניות היין החשובות בעולם?
שב"ו: אינני סבור שזו הבעייה. הבעייה היא שענף היין הישראלי החל לנסוק לפני כעשר שנים, אז היה קל יותר לשווק בעולם מוצרים בסגנון העולם החדש, שדמרקציה משחקת בהם תפקיד קטן בהרבה. ואולם, בתקופה זו התרכזנו בשוק המקומי, ולא נתנו דעתנו לייצוא. כיום, כאשר ייצוא הוא צו השעה, השוק הבינלאומי רווי. אני מאמין בייצור יינות איכותיים ברמות מחיר של 5-4 דולרים, ללא קשר לדמרקציה. חשובה יותר העובדה שבעקבות התנסויות הייצוא של השנים האחרונות יישרנו קו עם יינות העולם החדש.
שב"ל: החוסר בדמרקציה פוגע, והיה עדיף לו יכולנו להשתמש באזורי יין מוגדרים במסגרת כלל הייצוא של יינות ישראל. באורח זה, ניתן היה למצב ברמה גבוהה יותר את התעשייה כולה. כעת, ישראל עדיין נתפשת כמקור ליינות כשרים, והשוק הבינלאומי משווק יינות כשרים ללא בידול לפי מוצאם.

זכות קיום למכון היין?
ש: האם למכון היין הישראלי זכות קיום במתכונתו הנוכחית?
א"ח: אין לו, אבל במצב הנוכחי גם אי אפשר מבלעדיו. כיום הוא מהווה ברירת מחדל. ככל שנקדים לטפל בבעייה (לה שותפים כל היקבים המבקשים לייצר יין איכותי ותקין), כן ייטב. לא יעלה על הדעת שברצוננו לקבל חשיפה בינלאומית, מבלי שגוף מסוגו של מכון היין יפקח על העניין ויסייע לנו.
שב"ו: למכון היין אין זכות קיום במתכונת הנוכחית, אך אם ייסגר ספק אם יוקם מוסד אחר. אם המדינה תעניק למכון סמכות בלעדית לבדוק יינות, ובעת שייכנס העניין למסלול מסודר, תהיה לכורמים וליצרנים מלוא המוטיבציה להקצות לו משאבים, בעיקר לצורכי המחקר החשובים.
שב"ל: אין לו, ואין מקום בארץ ליותר מגוף אחד שמעגן את תעשיית היין. ייתכן שזהו תפקידה של מועצת גפן היין. מכון היין היה צריך להיות גוף אובייקטיבי במימון של המדינה, אולי בעזרת מיסוי מסויים של היינות, בראשותו של יינן מדופלם. במקור, למכון היו שלושה תפקידים: לטפל בתרבות היין, לספק אישורים ליינות מיובאים ומיוצאים, וייצוא כלפי העולם. בתפקידו הראשון נכשל, בשני יכולה לטפל כל מעבדה והוא אינו מצדיק קיום של מכון יין, ועל פעילותו בתחום הייצוא פשוט אין מה לומר, כי אינה קיימת.
ש: האם תפקיד שלישי זה – סיוע בייצוא ואירגונו – אינו אמור להיות תפקידו המרכזי של מכון היין?
שב"ל: אולי הוא אמור לעסוק בכך, אך פשוט אינו מסוגל לכך.
א"ח: מכון היין צריך לטפל ביינות כשרים ולא כשרים גם יחד. בטרם יטפל בייצוא, שומה עליו לטפל בפיקוח על התעשייה ובמחקר. הוא אמור לייצג תעשייה המבקשת בסך הכל מכון יין בעל שיניים, המפקח על התעשייה ומבקר את פעילותה. הואיל והפלטפורמה קיימת, ואנשי מקצוע ראויים קיימים בנמצא, הצעד הנכון הוא לשדרג את מכון היין למתכונת הרצוייה.
שב"ו: לא, אין תפקידו לייצג את התעשייה בעולם, כי אם לעסוק במחקר ובבקרת הענף, וכן להגדיר כללים, תקני איכות, אזורי גידול וכיו"ב. מכון הייצוא הוא שצריך לייצג את התעשייה בחו"ל.
ד"ש: מכון הייצוא נכון למשימה, ומשתף פעולה כיום עם היקבים כדי להגדיל את היקף ייצוא היין הישראלי ואת מספר היצרנים היצואנים. כדי להגשים זאת, יש להקצות למכון הייצוא משאבי כוח אדם ופיננסים נוספים. אני מאמינה שהדברים ייראו אחרת בעוד כחמש שנים, בהמשך למאמצים המושקעים כבר באחרונה ברמה התדמיתית. יצויין, כי כעת מואט התהליך בשל המצב המדיני-ביטחוני, המקשה על הבאת מבקרים ומעצבי דעת קהל ארצה, ויוצר בעיות תדמיתיות למוצרים ישראלים שהרקע שלהן אידיאולוגי-פוליטי, ואינו קשור בהכרח למוצרים עצמם.

מאמץ משותף
ש: בתערוכת "וינאקספו" יוצגו היינות הישראלים תחת קורת-גג אחת. מהם היתרונות הצפונים בכך לכל יקב ויקב, ומה תהיינה ההשלכות?
א"ח: תקוותי שביתן ישראלי גדול ומשותף יסייע ביצירת מוקד משיכה בתערוכה, עבור קניינים ומבקרי יין מכל רחבי תבל. אלה אינם מכירים את יינות תעשייתנו הקטנה, וזו הזדמנות לחשוף בפניהם את עידית התוצרת, ואת התפתחויות השנים האחרונות, שהיו רבות. יקבי בנימינה הגדילו את מספר מוקדי הייצוא שלהם בשתי התערוכות הקודמות, וכולי תקווה שהצגת היינות תחת קורת גג אחת תסייע בחשיפת היינות לשווקים חדשים.
שב"ו: אין זו הפעם הראשונה שאנו מציגים יחד, אך השנה הלכנו צעד נוסף קדימה, עם עיצוב אחיד לכל דוכן. ואולם, תרומת התערוכה למאמץ הייצוא מינורית, וספק אם יש לתערוכה הצדקה. ליקבי ברקן, הקולט 10,000 טונות ענבים בשנה, ישנם כבר מפיצים בכל רחבי העולם, והעלות הכספית הכרוכה בהצגת היינות בתערוכה גבוהה מאוד. ייתכן שהיה עדיף להשקיע באורח ישיר בייצוא למדינות ספציפיות, אך הופעה ב"וינאקספו" מחוייבת המציאות מבחינות תדמיתיות – אם אתה שחקן בתעשיית היין הבינלאומית, אינך יכול שלא להציג שם. קיים ערך מוסף קטן בהזדמנות להכיר סוכנים פוטנציאליים חדשים.
שב"ל: יקבי רמת הגולן לא תיבנה אלא תבנה את ההצגה במשותף, מתוך אמונה שחשיפה מאוחדת של יצרנים ישראלים איכותיים תיטיב עם כל אחד ואחד מהם, ותצעיד את התעשייה כולה קדימה. היינו הראשונים שהציגו ב"וינאקספו", ומיתוג יינותינו, היסטורית, היה קשור לכך. ניתן לומר אפילו שההופעות המוצלחות בתערוכה, שממנה שבנו לא אחת, מדליות וגביעים באמתחתנו, השפיעו על אסטרטגיית התדמית שלנו לאורך השנים.

תעשיית היין הישראלית אינה מדברת, עדיין, בקול אחד, אך נראה כי היא מאוחדת מתמיד, וכי היא מדברת בגילוי לב. בשיחות שקיימתי הסכימו הכל כי קיים עודף של יין בישראל, וכי לא כל העוסקים בתחום ישרדו בו, אך גיליתי גם לא מעט אופטימיות, ותחושה משותפת לפיה תשתפר הן איכות היין הישראלי, והן התמורה שהוא מעניק לכספו של הצרכן. איש אינו משלה עצמו, כי התעשייה הישראלית תהפוך לענק ייצוא בינלאומי, אך הפנים, יותר מאי-פעם, נשואות אל מעבר לים. מבקרים ששבו באחרונה מתערוכה בינלאומית חשובה אחרת, "וינאיטלי", גילו כי התחרות מעבר לאותו ים קשה מתמיד.