המטרה: ארה"ב
ענף היין הישראלי מסמן מזה שנים את ארצות הברית כיעד הייצוא העיקרי שלו ומכוון למכור שם יין לא רק לציבור היהודי המחפש את היין הכשר, אלא גם לציבור הצרכנים האמריקנים הרחב. אף מכון הייצוא הישראלי נרתם לסייע במשימה ובשיתוף עם המועצה לגפן היין, הוציא אל הפועל פרויקט שאפתני לתמיכה ביקבים המייצאים לארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות.
אבל האם אנחנו באמת יודעים כיצד לשכנע את הציבור האמריקני לרכוש יין ישראלי? איך נדע איזה סגנון של יין כדאי להציע לצרכנים בארה"ב? ואיזה הוא קהל היעד האמריקני אשר אליו מומלץ ליקבים לפנות? תשובות לחלק גדול משאלות אלו ולשאלות נוספות, ניתן למצוא בסקר צרכני היין הגדול שנערך לאחרונה על ידי המכון לעסקי יין של אוניברסיטת Sonoma State שבקליפורניה ופורסם באתר winebusiness.com.
סקר הצרכנים המדובר נערך אחת לכמה שנים ומטרתו לבחון העדפות והתנהגויות של צרכני היין האמריקנים, כאשר בכל סקר שנערך מושם דגש גם על שאלות מחקר נבחרות. הסקר נערך השנה בין 1,191 צרכנים משיבים, המתפרשים על פני 50 מדינות ארה"ב. מה אם כך ניתן ללמוד מן הסקר אודות צרכן היין האמריקני הממוצע?
מי אתה צרכן היין האמריקני?
ראשית, בעוד ש 18% מהנשאלים סיווגו עצמם כמבינים גדולים ביין, 32% העידו שהבנתם קטנה מאוד. בלי קשר לרמת הידע, 50% צורכים יין מספר פעמים בשבוע, או אפילו מדי יום, 17% צורכים יין פעם בשבוע והיתר עוד פחות מכך.
מבחינת סוג היין והסגנונות, ממש לא בטוח שהיין הישראלי פוגע במטרה. בתשובה לשאלות בדבר סוגי וסגנונות יין מועדפים, השיבו הנשאלים כך: 69% מעדיפים יין אדום, 67% מעדיפים יין לבן, 40% יעדיפו את הרוזה, 31% דווקא יבחרו את המבעבעים ואילו 16% נהנים מיינות קינוח (הסקר אפשר לבחור יותר מאפשרות אחת). כאשר מדובר במאפייני היין, האמריקנים מעדיפים את היינות שלהם חצי מתוקים (45%), עדינים ועוברים חלק בגרון (44%), פירותיים (40%), מתוקים (38%). רק 36% מעדיפים יינות יבשים לחלוטין, 18% אוהבים יינות מתובלים יותר ומתוקים פחות (savory) ו 6% בלבד מחפשים את היינות הטאניים - עוקצניים.
Value for money
אלו הם השיקולים המדריכים את הצרכן היין האמריקני כאשר הוא עומד מול המדף וארנקו בידו? 80% יבחרו את היינות שלהם בעיקר על פי המחיר ויחפשו בעיקר יין המעניק תמורה טובה למחירו. חלקם העיקרי של הצרכנים ישקיעו בבקבוק יין בין 11 ל 15 דולרים. עם זאת, כשמדובר ביין המיועד לאירוע מיוחד יעלה המחיר הממוצע מאוד ויעמוד על טווח של בין 50 ל 99 דולר לבקבוק. המחיר הממוצע לרכישת בקבוק במסעדה, נע בין 31 ל 45 דולרים, אם כי 31% מהנשאלים הצהירו שהם נוהגים להזמין במסעדה יין בכוסות בלבד.
אצל 60% המותג הוא הקובע. הזן ומדינת המקור של היין שווים מבחינת שיקולי הרכישה של הצרכן האמריקני, עם 33% לכל אחד. ציונים ואזור גידול (אפלסיון) זכו כל אחד בנפרד להעדפה אצל 23% מהצרכנים. מראה התווית מהווה גורם משפיע אצל חמישית מצרכני היין. שנת הבציר ושיעור האלכוהול מהווים גורם בכיר לבחירה אצל 17% מהצרכנים ורק 9% מהצרכנים העידו שהם בוחרים יין לפי מדליות שניתנו לו. יין אורגני מועדף אצל 7% מהנשאלים בלבד.
איפה קונים?
היכן רוכש הצרכן האמריקני את יינותיו? ובכן, הרוב הגדול (51%) עושים זאת בחנויות המשקאות ואילו 39% רוכשים את יינותיהם במכולת השכונתית. מרכולים גדולים מהווים מקום מועדף לרכישה אצל 24% מצרכני היין האמריקנים, בעוד ש 17% רוכשים את מרבית יינותיהם במרכזי המבקרים של היקבים עצמם, לעומת 10% בחנויות הנוחות. 11% מן הנשאלים העידו שהם רוכשים יינות תמיד או לעתים באמצעות האינטרנט – נתון הנמצא בעלייה לעומת הסקר הקודם.
חמישית מן האמריקנים רוכשים את יינותיהם לצריכה מיידית ויפתחו את הבקבוק בתוך 24 שעות ממועד הקנייה. 31% יעשו כן בתוך יומיים עד שלושה מן הרכישה ואילו 39% בתוך שבועיים. רק 6% הצהירו שהם מעדיפים ליישן את יינותיהם ואצל 45% הדבר משתנה בהתאם ליין הנרכש.
היכן מומלץ ליקבים לפרסם?
מידע חשוב ליקבינו המייצאים נוגע למקום שבו נחשפים האמריקנים ליינותיהם ומקבלים את המידע אודותיהם. המדיה החברתית עודנה מהווה את מכשיר החשיפה הראשון במעלה, עם פייסבוק בראש (75%), יוטיוב וסרטוני אינטרנט (36%), אינסטגרם שעלה למקום השלישי עם 35%, לעומת טוויטר שירד בדירוג מן המקום השלישי לחמישי (26%). במקום הרביעי נמצא Pinterest עם 28%. מבחינת אפליקציות יין למיניהן – העידו 11% מן המשיבים שהורידו אפליקציה כזו או אחרת לסמארטפון, כאשר השימוש העיקרי ביישומונים הוא לבדיקת מחירי יין (30%), בעוד 9% משתמשים ביישומון כאמצעי עזר להחליט איזה יין לרכוש, ואילו ששה אחוז לשם קבלת קופונים והנחות. האפליקציה הפופולרית ביותר היא Vivino, שדחקה את WineSearcher למקום השני מאז הסקר האחרון שנערך בשנת 2016.
