יינות ישראל נהנים במרבית המקרים מהערכה כלכלית מופרזת הניתנת להם בידי יוצריהם ועוד יותר מכך על ידי בתי המרזח האמונים על מכירתם. האם זוהי תוצאה של איכות פנטסטית שאף אחד לא טרח לספר לנו עליה או שמא כפי שיאמרו המלעיזים, פלצנות טהורה? בעיית התמחור קיימת לא רק בישראל כי אם בעולם כולו. השאלה המרכזית היא האם לתמחור יש באמת קשר לאיכות?

שאלה מתבקשת נוספת היא האם "טעימת יין" אכן ראויה להיקרא כך? כבר בקריאת שורש מילתה הראשון ט.ע.מ תמהני האם ב"טעימת יין" רק חוש הטעם משתתף או שמא זוהי טעות תמימה היות וגם חושי הראיה והריח, נסיונם של הלוגמים, זיכרונותיהם, דעותיהם הקדומות ועולמם האסוציאטיבי נוטלים חלק בתרגום מכלול הדברים לכדי ניתוח, מסקנה ואף רגש? והאם לוגמי יין עיוורים ינתחו יין טוב יותר? האם קולטני הטעם המפושטים לאורך כל מערכת העיכול שלנו ניתנים לאימון?

מבקרי יין מוכרים, נחשבים בקרב עמיתיהם לכל הפחות כמי שמבינים דבר או שניים ביין. זהו מאגר הידע, אבל האם ביקורת יין מקצועית ככל שתהיה תצליח לדייק בספקטרום הכימיקלים הנקלטים על ידי קולטני הלוגם? האם כל מבקר מצליח לשבור מחיצות ולהתאים את ביקורתו לכל אדם שיקרא אותה? או שמא יש להסתפק בטווח התיאורים שבין "היין נעם לי" ו-"היין לא נעם לי".

דעתי היא שבין הזג לגלעין, עולם שלם של דימויים ומטאפורות. ייתכן וכלל אין מקום לתיאורי יין כפי שהתרגלנו לקרוא ב 20 השנים האחרונות. ואולי אני טועה?

השאלות שהצגתי נענו בחלקן במאמר שלפניכם מאת: Alex Mayyasi 6.2013

האם סיפורו של היין הוא בדיה?
בזמן שמותגים צנועים דוגמת צ'ארלס שאו (Charles Shaw) ופרנזיה (Franzia) נמכרים בכ 2 דולר הבקבוק, בקבוק שאטו לאפיט רוטשילד נמכר ב 500 דולר לכל הפחות. כלכלנים העוסקים בתחום היין, אוהבים לטעון כי מידת הקורלציה שבין מחיר בקבוק יין לאיכות היין שבתוכו נמוכה כל כך עד כדי שניתן לחשוב כי אינה קיימת כלל. מספר מחקרים אף מציעים כי לא רק שיין מתומחר בצורה חובבנית, אלא אף שהטעמים השונים המשמשים לתיאור יין הם בבחינת פרי דמיוננו וככאלו, נמצאים רק שם ולא ביין עצמו.

מאמר שפורסם בשנת 2008 במגזין The Journal of Wine Economics, למשל, מצא שכאשר צרכנים אינם מודעים למחיר היין, "הם נהנים מעט פחות מהיינות היקרים לעומת אלו הזולים". מתוצאות המחקר לא ניתן היה להסיק שמומחים מעדיפים דווקא יינות יקרים יותר: "לסיכום, לא מצאנו יחס ישיר או הפוך בין מחיר היין וההערכה שניתנה לו על ידי מומחים."

בניסוי אחר שנערך, מבקרי יין טעמו יין אדום מסוג אחד ויין לבן מסוג אחד. מבקרי היין תיארו את היין האדום בשפה המאפיינת את מילון המונחים השייך ליין אדום ואילו את הלבן בהתאמה. אם כך מדוע יש בכך בעיה? ובכן, שני היינות היו יינות לבנים זהים, ה"אדום" היה יין לבן שנצבע בעזרת צבע מאכל אדום.

מחקר נוסף בחן את דיוקו של סולם 100 הנקודות המפורסם, אותו המציא מבקר היין הנודע רוברט פארקר. שופטים נדרשו להעריך את אותו היין מספר רב של פעמים. כך מצא רוברט הודג'סון (סטטיסטיקאי בגמלאות ויינן חובב) שהשיפוטיות היתה נטול עקביות לחלוטין:
"הניקוד שנתנו השופטים היה בעל סטיה בכ 4 נקודות לחיוב או שלילה בסולם מדידה הנע בין 80 ל 100. יין שנוקד ב 91 נקודות בטעימה אחת נוקד בטעימה הבאה אחריו 87 או 95. חלק מהשופטים אף אופיינו על ידי סטיות גרועות הרבה יותר ורק כ 1 מתוך כל 10 שופטים ניקד את אותו היין בטעימות שונות בטווח סטייה של 2 נקודות יותר מעל או מתחת לממוצע."

שנה אחר שנה, חזר הודג'סון על הניסוי והתוצאות. כאשר הוא הרחיב את הקף המדגם והתוצאות למאות תחרויות יין, הוא מצא שחלוקת המדליות בתחרויות הייתה מקרית בלבד.

במרץ, דיווחנו על הממצאים הללו, לאור חתירתנו לקבוע מה עומד מאחורי קביעת מחירו של בקבוק יין. היות וכבר הוצאנו עוד 10 דולר עבור בקבוק יין "נחמד", ולעיתים חשנו שהבחירה החסכונית הביאה אותנו להתייסר, חיפשנו הסבר לממצאי הכלכלנים והפסיכולוגים.

אנשים בתעשיית היין הגיבו בצורה כמעט זהה: הם הודו בכמה פגמים בתעשיית היין (למשל שטעימות יין נרחבות מכהות את יכולותיהם של מבקרי יין לזהות יינות וליהנות מהם, שסולמות ההערכה ליין מתעלמים מהאספקט הסובייקטיבי של הטעם וש 75% מהעלות מקורה בהוצאות אחסון), ואז טענו שהם יכולים באופן כללי לזהות יינות שהם אוהבים ושהיינות הגדולים הם אכן פנטסטיים. אבל אף אחד לא הציע תשובה חותכת לתוצאות המחקרים שהראו כי אין קורלציה בין השניים.

הכרזנו על כישלוננו וכתבנו שמחיר היין נובע בראש ובראשונה מגורמים בתהליך הייצור (אפילו אם היינו לא בטוחים שגורמים אלו בכלל השפיעו על הטעם עצמו), מיתוג, גודל מערך השיווק וההפצה, ומנה גדושה של סנוביזם טהור ורומנטיקה.

התאפקנו שלא להציב מסקנות סופיות בשאלה האם בקבוק יין הוא לא יותר ממעשה קונדס. אחרים לא התאפקו ומצאו קהל הבשל לשמוע את הבשורה "יין הוא בדיה". אבל אם יין הוא אכן כזה, האם משמעות הדבר היא שבירה טובה, גבינה טובה או סטייק משובח הם גם כאלו?

טעם אינו תואם את בלוטות הטעם 

על מנת להבין את האמירה הזו, ננסה להבין למה אנשים מתכוונים כשהם אומרים את המילה "טעם". בלוטות הטעם שלכם "אומרות" לכם מה מתוק, חמוץ, מר, או מלוח, אבל לא ניתן למשל לכמת ולסכם טעם של עוף מטוגן או תותים טריים. מידע המשוקלל מכל חמש החושים הוא זה המעביר את המידע הנתפס כטעם.

על מנת להמחיש את העניין, נסו לאכול בעוד אפכם סגור או נסו להיזכר בארוחות שאכלתם בפעם האחרונה בעודכם מצוננים וסובלים מאף סתום. בדיוק כפי שריח וזיכרון קשורים זה בזה, כך גם טעם וריח. הדבר נכון גם לגבי המידע המסופק על ידי שאר החושים למעט בלוטות הטעם. מידע זה יכול להשפיע בצורה מהותית על תפיסתנו את טעמם של יין, אוכל ומשקאות אחרים.

צבע למשל, יכול לגרום לנו לטעום ולהריח בשומת שכלל אינה קיימת במזון בדיוק כפי שהוא הכשיל את מבקרי היין כשטעמו יין לבן שנצבע אדום. הניו יורק טיימס דיווח בעבר:
כאשר צבע צהוב נטול טעם מוסף לפודינג וניל, צרכנים אומרים שיש לו טעם המזכיר פודינג לימון או בננה. כאשר טעמי מנגו או לימון מוספים לפודינג בצבע לבן, רוב הצרכנים אומרים כי טעמו דומה לפודינג וניל. דר' שלקה (shelke) טוען כי צבע יוצר ציפייה פסיכולוגית לבשומת / טעם מסוים שאינו מצוי במזון בדרך כלל.

מראה מהווה אלמנט קריטי, באופן מפתיע, לזיהוי מזונות נפוצים. מסעדת Dans Le Noir היוקרתית מעסיקה מלצרים עיוורים על מנת לשרת את לקוחותיה במסעדה שצבעה שחור משחור. הארוחות אינן רשומות בתפריט. אחד המשקיעים במסעדה מסביר ש"לאחר הארוחה אנחנו מראים לסועדים תמונות של מה שהם אכלו ואת התפריט, ואילו הם אינם מאמינים למראה עיניהם. הסועדים אולי מבחינים בין ההבדלים שבין גזר ואפונה, אבל הם מבלבלים בין עגל וטונה כמו גם בין יין אדום ולבן."

ישנן עוד דוגמאות רבות אחרות הנוגעות לצבירתו של מידע באמצעות חושינו השונים, כולל מידע המשפיע על חוש הטעם שלנו. הסביבה המקיפה אותנו גורמת להבדל – אנחנו מתענגים יותר ממזון כאשר הסביבה שלנו מוארת באור רך. כך גם בכל הנוגע לציפיות שלנו: ניסיוננו עם מזונות דומים בעבר, מיתוג ואריזה, מחירים, כל אלו משפיעים על הטעם וההנאה שאנחנו מפיקים מאוכל ומשקה.

לא כל היינות זהים
טועמי היין הטובים בעולם מבחינה פורמאלית, הם מאסטר סומליירים. ישנם פחות מ 200 כאלו בכל העולם, ועל מנת להימנות על בעלי תואר זה המתמודדים חייבים לזהות שישה יינות במבחן טעימה עיוורת. הזיהוי צריך לכלול את זן הענבים, מדינה, אזור ובציר. אם נניח שהתואר מאסטר סומלייה אינו רק בגדר קונספירציה שנועדה להנציח את השקר עליו בנוי היין, יכולותיהם של אנשים אלו להצליח במבחן מוכיחות כי לא כל טעמי היינות זהים. אם כך, כיצד הם מצליחים בעוד "מומחים" אחרים כושלים במבחן צבע המאכל האדום?

התשובה לכך, כפי שדווח על ידי Psychology today, היא שמקצועיות מקורה באנליזה נכונה וידע נרחב:
המחקר הראה כי בניגוד למחשבה הרווחת, למומחי יין אין חוש טעם רגיש יותר לכשלעצמו. אין להם למשל סף גירוי נמוך יותר המאפשר להם לזהות את סוגי הטאנינים ביין או את אחוז האלכוהול. מומחים גם אינם טובים יותר בהכרח מטירונים בתחום כשזה נוגע לבחינה האם 2 יינות זהים או שונים.

הדבר שהופך את סטיבן פו (מאסטר סומלייה) למומחה הוא האופן בו הוא מביא לידי ביטוי את הידע המקצועי שלו בתחום ייצור היין לאופן הטעימה שלו. כך למשל, פו מכיר את הבשומת הנוצרת מתסיסה מאלולקטית– תהליך של תסיסה שניה ביין. במהלך טעימה עיוורת, הוא עלול להבחין באחת הבשומות המקושרת לתהליך – טקסטורה חמאתית, כתוצאה –יפנה לזיהוי בשומת שנייה הנוצרת בתסיסה מאלולקטית הכוללת רמיזות של יוגורט וכרוב כבוש. דבר זה יכול לסייע לפו לבצע אלימינציה באשר לאזור ממנו מגיע היין ושנת הבציר.

גם מאסטר סומליירים יכולים למעוד במגוון התחכמויות כמו צביעת יין לבן בצבע אדום. או שהם יכולים מדי פעם ליהנות יותר מיינות זולים מאשר אלו היקרים במהלך טעימה עיוורת. כשמאסטר סומלייה שותה יין הנושא חן בעיניו, לא תמצאו אותו זועק " אה! איזה יין נפלא! זה מוכרח להיות בציר משובח". במקום זאת מאסטר סומלייה בעלי ידע נרחב ובעל רבדים רבים יכולים לנדוד אחר רמזים אותם הם שולים מתוך מה שטעמו בדומה לשרלוק הולמס הפוסל חשודים אופציונאלים לפשע. בלבול בזיהוי יין צ'ארלס שאו ששוויו 2 דולר כיין צרפתי מבורדו יכול לנבוע מתוך ההנאה שהסב היין לטועם, אך ההשפעה תהיה זהה לתיוג בקבוק יין ששוויו 25 דולר כיין ששוויו 500 דולר.

מה כל זה אומר 

אנשים מגיבים בעוצמה למחקרים המראים כי "יין טוב" אינו בהכרח זה של הבציר הנחשב ביותר. העניין הזה די נורא היות ומחירו של בקבוק יין יכול לנוע בין 2 דולר ועד למעלה מ 2000 דולר. בהתחשב בדרך בה אנשים משתמשים בשפה של היין, הרי שמחקרים כאלו צוברים פופולאריות בעיקר בשם מלחמת התרבות שהם מנהלים כנגד סנוביזם.

אך מה שמחקרים אלו מראים לנו באמת הוא שהקונספציה בה אנו חיים לגבי טעם כאלמנט קבוע, גם אם מוערך סובייקטיבית, היא פיקציה. בשל הדרך המסובכת בה אנו חווים טעם – היותו משפך מידע מכל חמשת החושים, מכלול הציפיות שלנו והצורה בה אנו חושבים על מה שאנחנו טועמים, נתונות בקלות למניפולציה.

ההנאה שלנו מאוכל טוב רגישה באותה מידה לתחבולות. צבע מאכל יכול לגרום לנו לחוש טעם כגון לימון או גבינת צ'דר גם כשאינם נוכחים באותו המזון. שוקי דגים, מסעדות וסושיות המציגים את הדגים הזולים כדגים היוקרתיים (ולכאורה גם טעימים יותר) צצים חדשות לבקרים. בשנה החולפת, האירופאים אכלו בחדווה כדורי בשר שהכילו בשר סוס, והביעו זעם על כך רק לאחר שהרגולטור חשף את נוכחות בשר הסוסים.

היות וניתן להתבלבל בקלות בין יין בעלות 5 דולר ו 50 דולר, אנחנו מעודדים אתכם לשלוף ללא בושה יינות מהמדפים התחתונים. הטמענו את העיקרון הזה, לעיתים קרובות קצת בצדקנות יתר. אך הרעיון צריך לגרום לכם לעצור לרגע לחשוב על מה שאתם אוכלים ושותים. אם תחרימו יין יקר, האם עליכם להמנע גם מסושי ומסעדות פירות ים בגלל שאתם יודעים שניתן למצות הנאה דומה מדגים זולים? האם עליכם לעודד צריכת מזון ברשתות מזון מהיר בהן הבשר מאיכות ירודה? אם יין הוא לא יותר מעורבא פרח, האם לא כל שאר הדברים שאנחנו אוכלים ושותים הם לא יותר מבועת אויר קולינארית?