צילום: אנה בסדובסקי

אולטרה פרימיום, נשמע כמו מינוח שמאפיין את המדינה ממנה אנו שואבים רבים ממנהגינו בעשורים האחרונים, ארה"ב הגדולה. ואכן, בארה"ב נעשה שימוש נרחב במונח זה בכל הקשור ליין ובכלל. בישראל, כמו בארה"ב, אנחנו אוהבים להרגיש כאדוני העולם, כאלו שיש להם גם אם אין להם, כאלו שמקבלים יחס מועדף. פעם קראו לזה פרוטקציה או קשרים, היום קוראים לזה השתייכות למועדון יוקרה.

את המונח פרימיום אנחנו פוגשים בכל מקום שרוצה למתג עצמו כיוקרתי ולעיתים ייחודי, כל זאת לשם רווח. לא בהכרח כי המוצר הוא מה שהיינו מדמיינים כ"פרימיום", כך למשל חברת X פרימיום, מחלקת פרימיום בתוך חברה או בכלי תחבורה כמו מטוס, לקוחות פרימיום, מבצעי פרימיום ועוד. הכל זועק יוקרה ומציב את הלקוח במקום בו הוא חושב לעצמו שהוא יכול להשיג משהו "שווה" במחיר שאינו מעל ליכולתו – חדר פרימיום, זו לא סוויטה אבל זה פרימיום, מושב פרימיום במטוס, זה לא מחלקת עסקים או מחלקה ראשונה אבל זה פרימיום, לקוח פרימיום... לרוב גודל התמורה הוא אשליה ובשנים האחרונות גובל בשחיקת המונח.

בתשובה לשחיקת ה"פרימיום" עלה ונוצר "אולטרה פרימיום". זה כבר משהו אחר. זה ה "First class" של הפרימיום השחוק. אולטרה זו ליגה אחרת, עדיין לא העשירון העליון אבל אולטרה. גם בתחום זה משמש המונח בתחומים שונים: אולטרה מרתון, מלון אולטרה, חברה שהיא אולטרה ואפילו מזון לכלבים. גם תחום היין הצטרף לחגיגה, בעיקר בחו"ל אבל גם בישראל ועם הגדרות שונות אבל ממשיות יותר.

מותג ה"אולטרה פרימיום" טווה את כוריו סביב יינות מיוחדים ויקרים. אלו אינם יינות המכונים אייקונים, זה לא DRC וזה לא שאטו מרגו – להם יש קטגוריה משלהם – יינות אייקונים שבאופן כוללני ביותר, אין דומה להם ואין המשתווה להם. ה"אולטרה פרימיום" גם אינו קשור בסיווג חלקות כמו יינות מחלקות פרימייר קרו או גראנד קרו וגם אינו קשור לסיווג יינות בשיטת בורדו. אעז ואומר שזהו יין המגדיר את עצמו. יין בעל שאיפות לאמנציפציה בכל הקשור לתמחור ואופן השיווק ובהאנשה מסוימת, זהו יין שממתג את עצמו מבלי להתייחס לחבריו ביקב ומבלי שאחרים יצטרכו למתג אותו, הוא כזה כי כך הגדיר את עצמו בבחינת זה מה יש וזה הכי טוב, זה יין אולטרה פרימיום.

העיתונאי האמריקני א.פ. סטון אמר שבכל אמנציפציה ישנם זרעים של עבדות חדשה ("Every emancipation has in it the seeds of a new slavery…"). ובפרפראזה ליינות אולטרה פרימיום, לדעתי ברגע שהיין נתן לעצמו הגדרה ודרור, הרי שקמה לו קהילה של עבדים בדמות אספנים, אוהבי חן, אנשים עם כסף שאוהבים להראות שיש להם משהו מיוחד, משהו אולטרה פרימיום.

על פי אחד המחקרים שהגדירו את דירוג היוקרה של יינות בארה"ב באמצעות תפיסת מחיר היין, נמצא שיינות אולטרה פרימיום הם יינות שמחירם נע בין 30-50 דולר. אין מקום להשוואה בישראל שבה יינות רבים נמכרים במנעד מחירים זה, אבל צריך לומר שמרבית היינות בארה"ב נמכרים במחירים הרבה, הרבה יותר נמוכים מזה שהוצע. כלומר, מדובר ביין יקר מהממוצע.

ומה מבחינת איכות? ברור הוא שיין שמוגדר אולטרה פרימיום יהיה יין איכותי מאוד. בישראל איכותי מאוד, בומבסטי אפילו וכזה שמחירו גבוה. לכך בישראל יש להוסיף שני מימדים נוספים – עד כמה קשה להשיג את היין ועוד יותר מכך עד כמה הייתה איכותית שנת הבציר. קל לומר שיינות משנת הבציר 2010 שנחשבת איכותית מאוד בעולם בכלל ובישראל בפרט, מלכתחילה מועמדים לקטגוריה זו בתוספת הפרמטרים האחרים.

בישראל, אנחנו עדיין מדינה שחוקי היין בה הם המלצה והגדרת יין היא בכלל משהו פרוץ לחלוטין. מינוחים כמו רזרב, ספיישל אדישן, לימיטד אדישן, ספיישל רזרב וכולי נזרקים לאוויר חדשות לבקרים כגחמה של יוצריהם. כך גם יין אולטרה פרימיום, כל אחד יכול להגדיר יין ככזה, למכור אותו במחיר גבוה במיוחד והחשוב מכל לשווק אותו כסמל סטטוס לא פחות ממכונית יוקרה או פריט מעצבים.

הנה כמה דוגמאות:

יין רום של יקב רמת הגולן מצליח למתג את עצמו שנים כיין אולטרה פרימיום. יין שהוא תוצר לוואי מעבודתם המשותפת של היינן ויקטור שונפלד והייננית המפורסמת זלמה לונג. הסתכלות מיקרוסקופית על חלקות מסוימות הביאה ליצירת יין שענביו נבצרו בשנים 2006, 2007, 2008, 2012, 2013 ובציר נוסף. בצירים ייחודיים, חלקות מובחרות, אריזה מבודלת, מחיר גבוה, נדיר ויהפוך אולי נדיר יותר לאור העובדה שהיקב סיים עבודתו עם לונג לפני כשנתיים.

יין ולור (Velours) של יקב אמפורה – יין עם המון סופרלטיבים מאחוריו המאפשרים לו להגדיר עצמו יין אולטרה פרימיום: המחיר כמעט 500 ₪, הבצירים 2009-2011, עבודה משותפת של היינן הישראלי ד"ר ארקדי פפיקיאן והיין שהוגדר באתר היקב "יינן על" כי הוא באמת אחד הייננים הנודעים בעולם – מישל רולאן, אפילו השם שלו שמשמעו "קטיפה" מרמז על ייחודו. סבירות נמוכה להמשך הכנת היין הזה הופכת אותו לאולטרה פרימיום וגם נדיר לא פחות מ"רום".

לשורה זו מצטרפים יינות של יקבים שמיתגו עצמם מלכתחילה כיוקרתיים – זאוברמן ואלכסנדר ביינות האולטרה פרימיום שלהם מצליחים לחצות מבחינת מחיר גם את המחירים הגבוהים מלכתחילה. מצטרפים גם יינות כמו קברנה פרנק 2010 של הר אודם עליו כתבתי והוא בעל איכות מדהימה וכבר כתבתי עליו שהוא פריט אספנות. יקבים כמו יתיר, בזלת הגולן, שאטו גולן ואחרים, דואגים למתג יין ייחודי בהתאם.

יין אולטרה פרימיום הוא בבסיסו שיווק מצוין לצד איכות ומחיר ללא פשרות, יין שיכול לשמש גאווה ליקב, ליינן ולתעשייה הישראלית בכלל, חוויה מיוחדת בסבך התעשייה המקומית על אף שהוא פחות נגיש לציבור הרחב.