ישראל היא אמנם מדינה קטנה עם קצת פחות משמונה מיליון תושבים, אך בקפה אנחנו חזקים. על-פי פורטל המסעדות Rest, בשנת 2009 נרשמו בישראל 1,683 בתי קפה (כולל סניפים של רשתות ודוכנים ניידים), ובשנת 2010 המספר המדהים: 2,252 בתי קפה. אם לוקחים בחשבון תחנות דלק, קיוסקים, פיצוציות ושאר מקומות קטנים ולא רשמיים שמגישים קפה, אין ספק שהמספר גדול בהרבה.

הנתונים רק מחזקים את מה שמי שמעורה בתחום יודע מזמן, ששוק הקפה בארץ נמצא בסימן עלייה. הזינוק הגדול התרחש בשנות ה-90, לאחר חתימת הסכם אוסלו. רשתות בתי קפה ישראליות חדשות נפתחו (אספרסו בר, ארומה, אילן'ס, ארקפה וקפנטו, וחברת נסטלה הבינלאומית חדרה לשוק הישראלי באמצעות השתלטות על חברת אוסם. כיום השחקניות הבולטות במגרש הן עדיין רשתות ישראליות, כשרשתות מחו"ל מבליחות ושורדות או נעלמות.

הזרים באים

אחת מן הרשתות הבינלאומיות שהחליטה לנסות מזלה בישראל היא סקואלה אספרסו קלאב, רשת איטלקית בפריסה בין לאומית, שלפני מספר שבועות החליטה לפתוח סניף ראשון בארץ בעלות הקמה של 2.5 מיליון שקל. בעלי סקואלה העולמית יצרו שותפות עם קבוצה ישראלית ששמה "קבוצת מילאנו" ועם מספר אנשי עסקים ישראליים, ומהזיווג נולדה "מיה קפה", זכיינית המותג בארץ. הקשר בין "מיה קפה" לסקואלה אינו חדש. החברה הישראלית היא בעלי סקואלה קינג ג'ורג', בית קפה תל אביבי ותיק. מקום נוסף הנושא את שם המותג הוא סקואלה ארט בנתניה, אך ניב הראל, מנכ"ל רשת "מיה קפה", אומר ש"אלה שני דברים שונים. בית הקפה בנתניה קונה מאיתנו קפה, וההבדל בינו לבין סניף סקואלה אספרסו קלאב החדש הוא כמו בין סובארו למרצדס".

מה מביא רשת בין לאומית לארץ קטנה כמו ישראל? ראשית, יש מקום לבחון את מידת הצלחתן של רשתות בין לאומית אחרות בזירה המקומית: סטארבאקס וקופי בין האמריקניות וסגפרדו האיטלקית. שתי הראשונות נכשלו כישלון חרוץ ! סטארבאקס ישראל פתחה סניף ראשון בשנת 2001 מתוך כוונה להקים כ-100 סניפים בתוך 5 שנים בהשקעה של 90 מיליון דולר. ברבעון הראשון של 2002, התמונה נראתה מעודדת פחות, וחברת דלק, השותפה הישראלית, דיווחה על הפסד של 2.5 מיליון שקל בגין הפעילות. לאחר שנתיים שבמהלכן נפתחו 6 סניפים חיסלה הרשת את פעילותה בארץ.

קופי בין, או בשמה המלא The Coffee Bean & Tea Leaf, החלה לפעול בארץ בשנת 2000 ופתחה 14 סניפים. הפעילות שגשגה בהצלחה מסוימת, עד שבשנת 2007 פוטר מנהל משמרת שניסה להקים איגוד שישפר את תנאי ההעסקה של עובדי הרשת. הפרשיה עוררה הדים, ולמרות הסכם קיבוצי שנחתם בין הבעלים להסתדרות, שנה לאחר מכן, לא הצליחה הרשת להתאושש. בספטמבר 2009 היא נמכרה לחברת "סיטי פוד" תמורת 5 מיליון דולר, אך הסאגה עדיין לא תמה. סכסוך בין רשת קופי בין העולמית לזכיינית הוביל לדרישה לסגור מיידית את כל הסניפים בארץ ולמינוי כונס נכסים.

סקואלה אספרסו קלאב - כך זה יראה בסניפי הארץ

המקרה של סגפרדו, כיום Si Espresso, שונה. המותג הגיע לארץ לפני יותר מעשור, ולפני כשנה עבר מיתוג מחדש כדי לבדל את סניפי הזכיינית (שותפות שווה בין היבואנית חברת ג.ג.אינטרייד לחברת הדלק דור אלון), מבתי קפה אחרים הרוכשים קפה מתוצרת סגפרדו.

אילן שנהב, מייסד רשת אילן'ס ובעל בית הקפה "חותם הקפה", נותן בהן סימנים: "מדובר בשני דברים שונים. סטארבאקס וקופי בין הן רשתות בתי קפה אמריקניות. סטארבאקס פעלה תקופה קצרה וסבלה מניהול חובבני. קופי בין כשלה בגלל סכסוך בין הבעלים. בשני המקרים מדובר בבעיות ניהול. סגפרדו וסקואלה הן יצרניות קפה איטלקיות, ובישראל מעדיפים קפה בסגנון איטלקי". לנורית רוה, מייסדת ומנכ"לית רשת אספרסו בר, יש הסבר אחר: "סטארבאקס הגיעה לארץ מאוחר מדי, לאחר שכבר היה בארץ קפה טוב, ולא הביאה שום בשורה. הרשתות האחרות התמקמו בנישות ולסטארבאקס לא היה מה להציע. טעות נוספת היא ההתמקמות בתל אביב במקום בפריפריה. קופי בין נכשלה מסיבות ניהוליות גרידא, למרות שמבחינת מוצר - האייס בלנדים של הרשת די תפסו".

האם קיים סוד להצלחה?

אם נחזור לשאלה מה מביא רשת בין לאומית לישראל, מסביר שנהב, שישראל נחשבת לשוק ניסיוני, מעין פיילוט לשווקים אחרים: "הרשתות רואות בכך הזדמנות עסקית וכולם מרוויחים, הרשת וצרכני הקפה בארץ שמתנסים במוצר חדש". ניב הראל מ"מיה קפה" מציע הסבר אחר: "כל קפה אמריקני שנכנס לארץ כשל. הקפה האיטלקי שונה מהאמריקני בסוג הפולים ובשיטת הטחינה היוצרים טעם אחר, ומתאים לחיך הישראלי, כי אנחנו אירופיים לכל דבר. כל סוגי הקפה שמצליחים בארץ הם מתוצרת איטליה. בעלי סקואלה מאמינים בשוק הישראלי ומכירים אותו, ולכן בחרו להיכנס כשותפים ולא בשיטת הזכיינות". בשלוש השנים הבאות מתכננים המשקיעים לפתוח 10 סניפי סקואלה אספרסו קלאב ו-24 סניפי סקואלה ספוט, סניפים קטנים בשטח חנויות המשביר לצרכן. נבחר קניון הזהב בראשון לציון כלוקיישן לסניף הראשון, מנמק הראל, בכך שבתל אביב מעדיפים קפה שכונתי, לעומת צימאון למותגים בפריפריות: "לו יכולתי הייתי פותח את הסניף בדימונה", הוא אומר. כאלמנטים שמבדלים את סקואלה אספרסו קלאב מרשתות בתי קפה אחרות הוא מונה את הריהוט והכלים המיובאים מאיטליה (דלפקי נירוסטה וספלי אספרסו עם מכסי קרמיקה לשמירת הקרמה) ושיטת הגשה שטרם תפסה בארץ, אימפיידי – קפה בעמידה. רוה סקפטית: "ניסינו להגיש אספרסו בעמידה כבר לפני 18 שנה בסניף ברחוב יבנה, ליד דלפק ארוך עם מעט כיסאות. הניסיון לא כל כך צלח".

אז מה בעצם צריכה רשת קפה זרה כדי להצליח בארץ? "להקפיד על איכות הקפה", אומר שנהב, "מעבר לדרישות ולהתאמה בממד השיווקי, נושא האיכות משחק תפקיד מרכזי. בארץ יש רמת מודעות גבוהה לקפה טוב, ואיכות המוצר צריכה להיות גבוהה כדי שהלקוח הישראלי יסכים לקנות". לרוה יש תשובה הרבה יותר פשוטה. "כדי שבית קפה יצליח, ללקוח חשוב שיידעו איך הוא אוהב את הקפה שלו. אין תחליף ליחס אישי".