בקלות רבה ניתן היה לטעות ולחשוב, ברוח ימי בחירות אלו, שמדובר בתחילתו של שיר "הקול הצף המיואש", אולם אין זה אחר מהפתיח לשירו של אלכסנדר פן, "שיר השיכור". שיר שבסופו, הוא והתבל שסביבו ממשיכים לשתות ולהתנועע. אין זה השיר היחיד שאלכוהול הוא נושאו, רבים כמותו נכתבו בשפות רבות, ומכאן אולי חלק מהדעה הקדומה על משוררים, סופרים ושאר אומנים כי בילו את שעותיהם היפות בבתי המרזח, אוחזים כוסית שכמו דבקה בהם ולא יכלה לעזוב.

היסטורית האלכוהול עתיקת היומין מלמדת אותנו שיעור חשוב בגלובליזציה. ככל שנחשף האדם יותר לאלכוהול, ככל שתהליכי המסחר הלכו והשתכללו ובעקבות כך פגשו עמים בקצוות נפרדים בתבל מיני מאכלים שלא היו מוכרים להם קודם לכן (סוכר, קקאו, ג'ניבר, אורז, תפוחי אדמה ועוד), ככל שתהליכי הזיקוק הפכו פשוטים יותר וככל שלמד האדם לערבב באלכוהול מיני עשבים ופירות, כך הלכו והתפתחו גם קטגוריות שונות ומסורות הקשורות בעולם האלכוהול. עם הוזלת ייצור האלכוהול וחשיפה הולכת וגדלה אליו, צריכת האלכוהול הפכה מרפואית / טקסית לצריכה שיש בה משום הנאה ואלמנט חברתי.

מהו ליקר? 

על קטגוריות האלכוהול נמנים הליקרים או Liquefacer (בלטינית, המסה או מיצוי), ומכאן שמדובר בהמסה או מיצוי של טעמים וריחות על ידי האלכוהול לכדי משקה. בדמיוננו המילה ליקר מתקשרת לכל אותם משקאות חלביים כמו בייליס או משקאות מבוססי עשבי תיבול כמו בחרובקה או מבוססי פרי כמו קסיס ואמרולה, אולם אתם לא יודעים שאתם רוכשים הרבה יותר ליקרים מכפי שחשבתם.

רן אסא מחברת 'כספי משקאות חריפים' טוען כי גם וודקה בטעמים היא בעצם ליקר. "ליקר זה המוצר הכי טרנדי בשוק כשמוסיפים גם את הוודקה בטעמים. אם נשאל היום צרכן פרטי מה זה טרי אוליב הוא יאמר שזו וודקה, אבל זה בעצם ליקר בדיוק כמו ש '1800' היא לא טקילה אלא ליקר. גם לפידג' קראו פעם וודקה תאנים ואין קשר בינו ובין וודקה, זה ליקר בטעם תאנים".

ליקר הוא בעצם זיקוק אלכוהולי אשר הומתק באמצעות סוכר ומבושם בעזרת עשבי תיבול, תבלינים, אגוזים או פירות. את חומרי הטעם ניתן למצות על ידי השרייתם באלכוהול המזוקק, או שניתן לזקקם יחד עם האלכוהול. רוב הליקרים מורכבים מבסיס אלכוהול ניטרלי, אך ישנם גם אלו שבסיסם הוא ברנדי או וויסקי.

ליקרים כסמל יהודי

כשעמנו היה מפוזר כקהילות היושבות תחת שלטונות זרים, התפתחו להם ליקרים ייחודיים. המפורסמים שבהם, בלטו דווקא בקרב היהודים אשר ישבו במדינות ערב, שכן איסור שתיית האלכוהול על פי דת האיסלאם הותיר את היהודים והנוצרים שחיו באותה המדינה, למיעוטים אשר הורשו לייצר ולשתות אלכוהול.

קלודיה רודן מתארת בספרה "ספר הבישול היהודי מזרח ומערב" את המַחְיָה, שמקורו ביהודי מרוקו – "זיקוק ברנדי שהיה נעשה בכל בית יהודי. בעבר הייתה זו תעשייה ביתית יהודית והיום נדרש רשיון לייצרו. את הברנדי ייצרו מפירות כמו תמרים, צימוקים ובמיוחד תאנים ותיבלו באניס ובעשבי תיבול. המשקה נחשב מסייע לעיכול ומרפא לכול". משקה נוסף הוא תזקיק התאנים אשר כונה "בוכא" בפי יהודי תוניס ויוצר בעיקר על ידי שלוש משפחות - שתרוג, בוקובזה וקטורזה. לכך נוסיף מיני עראק שונים המבוססים אניס ועוד רבים אחרים. בקרב היהודים יושבי אירופה היה זיקוק אלכוהול עיסוק נפוץ ובסביבה אוהדת הרבה יותר.

ליקרים בישראל

אין ספק כי המפורסם שבליקרים הישראלים הוא ליקר הסברה (ליקר תפוזים) שעדיין ניתן למצוא בנמל התעופה בן גוריון, גם אם נעלם כמעט לחלוטין ממדפי החנויות עת הועברו הזכויות לייצורו לחברה בחו"ל. יחד עם זאת היו כאן תקופות בהן מעט היקבים בארץ (כרמל מזרחי, אליעז, יינות אשקלון – כרמי ציון וסטוק), הרשו לעצמם לעשות ככל העולה על רוחם כדי לשובב נפש ישראל והתפוצות.

בדומה לסיכון המשפטי אשר לקחו על עצמם כשבחרו להדביק על יינותיהם כינויי מקור (דוגמת שמפניה, סוטרן, מדוק, פורט), היקבים לא בחלו בניכוס שמות זרים לליקרים ישראלים, ולאחרים פשוט קראו בשמם. כך מצאו עצמם בשוק ליקר שוקולד וחלמונה (יקב אליעז), סמבוקה (יינות אשקלון) רום מתוצרת יינות אשקלון אשר שימש לערבוב עם תרכיז פינקולדה וליקרים רבים נוספים אשר יצאו תחת ידי כרמל מזרחי: ליקר שרי ברנדי, וורמוט זיכרון, ליקר שוקולד, ליקר ווישניאק ועוד.

הרנסנס של כל אותם ליקרים, אשר היו פופולאריים עת התאוששו תושבי המדינה מייסודה והצנע שבאה אחריה, בא לידי ביטוי בנציגויות ישראל בעולם ובטקסים הרשמיים כמו גם בבתי הצרכן הפרטי. שיאה של התקופה בשנות ה 80, אז יבוא ליקרים הפך מקובל וליקרים ישראלים וזרים מצאו עצמם מתערבבים בקוקטיילים הרבים ששטפו את הארץ. אולם, מחציתן האחרונה של שנות התשעים של המאה ה 20 סימנה את סוף תקופת הרנסנס והקפאה עמוקה בתרבות צריכה זו מחוץ לבית, שהותירה את הליקרים כסמל לקניות בנתב"ג ואפסונם בויטרינות עץ וזכוכית כבדות של טרום עידן איקאה בישראל. היו אלה שנים בהן הוודקה (ללא טעמים) החלה לעלות ולפרוח בארץ ותרבות האלכוהול, אשר הושפעה מאוד מהעלייה הרוסית לישראל, החלה משנה כיוון.

הליקרים עושים לנו פריחה ואנחנו נהנים 

היום ניתן לחזות בפריחה מחודשת של תרבות צריכת הליקרים בישראל. לצד אלו, ישנם בארץ יקבים בהם מיוצרים ליקרים. על יקבים אלו נמנים יקב מורד, יקב לביא, יקב ציון, יקב בנימינה (אליעז לשעבר), איש הפסיפלורה, יצרני גראפה כמו גראפה רפאל ועראק למיניהם כמו עראק מצדה ורבים אחרים.

תרבות הברים הפורחת בעיקר בתל אביב, אך לא רק, שואבת באופן טבעי את הליקרים אל תוכה, על כך מעידים אנשי אלכוהול ישראלים ואף ז'אן בטול, מנכ"ל חברת GABRIEL BOUDIER הצרפתית אשר נקשרה עם חברת המגש שקד ומייבאת באמצעותם ליקרים כמו קסיס וג'ין זעפרן מדיז'ון שבצרפת, כיוון שהיא רואה בישראל יעד כלכלי פורה לכך.

בראיון שערכתי עם ז'אן בטול, שאלתי אותו מהו הפוטנציאל הכלכלי של השוק הישראלי עבור חברה המייצאת ל 72 מדינות ברחבי העולם. תשובתו אולי מגלמת בתוכה את הסיבות להתפתחות המחודשת של תרבות הליקרים בארץ: "השוק הישראלי מעניין כי בישראל יש הכל, יש אנשים שגילו יין. כשאנשים מגלים את עולם היין, הם מתחילים לשתות לבן או רוזה מתוקים, אח"כ עוברים ללבן יבש ואח"כ ליין אדום. השוק הזה בעל פוטנציאל גבוה, כי יש דור חדש שמתנהג לפי גישה זו. מצד שני, בישראל אוכלוסייה מלומדת ובעלת ידע תחום היין והאלכוהול. יש כאן אנשים עם בסיס טוב. השוק מגוון ובעל ספקטרום רחב של צורך במוצרי איכות".

מהם מאפייני צרכן הליקרים הישראלי?
שחף קורן, יועץ הדרכה בחברת 'אקרמן משקאות' טוען כי צרכן הליקרים נע בין שני קטבים "מצד אחד הקהל המבוגר שרגיל לליקרים ישנים מבית, ומצד שני הצעירים שמחפשים את המשקה המתוק – טעם חזק יותר ואחוז סוכר גבוה יותר. היום זה תור הזהב של עולם המיקסולוגיה, אז הרבה דברים שלא נמכרו הרבה זמן פתאום מתעוררים מחדש.

לתחושתי, אנחנו לא צרכנים של משקאות נקיים כמו דרמבויי עם קרח או קוונטרו נקי ולכן כשאנחנו מביאים ליקרים אני מרגיש שבזמן שאני מכיר אותם ללקוח אני צריך ללמד אותו קודם כל איך לשתות את הליקר".

רן אסא מחברת 'כספי משקאות חריפים' טוען כי הצרכן הישראלי ככלל הוא צרכן לא נאמן, צרכן טרנדי, נשען על מותגים. הקהל הצעיר צורך יותר (בעיקר וודקה בטעמים) כי הוא יוצא ומבלה.

עמיר בודנר, מנכ"ל יקב מורד, המייצר 6 סוגי ליקרים, מספר כי המבקרים במרכז המבקרים של היקב מתאפיינים בעיקר בגילאים המתקדמים יותר, או קבוצות מאורגנות מחברות פרטיות וממשלתיות (פחות הייטק), בעוד הצריכה בחנויות נעה על טווח גילאים רחב מאוד. מאידך, בודנר סיפר כי הוא רואה חלוקה מגדרית באהבה של הליקרים השונים, כך למשל נשים אוהבות את שיכר הפסיפלורה והשוקולד המתוקים יותר ואילו הגברים את ליקר האמרטו, הקפה והלימונצ'לו של מורד.

היכן ישראלים רוכשים את הליקרים שלהם? 

מסתבר כי מרבית הליקרים נרכשים בחנויות נתב"ג. שחף קורן מספר כי הוא צופה בפריחה מאוד חזקה בתת הקטגוריה של ליקרים מבוססי וויסקי ודבש. המטרה לדעתו היא דווקא לנצח את התחרות בשוק הוויסקי ומכנה את התופעה "גלגלי עזר לשתיין העתידי". לטענתו, וויסקי עם דבש מקל על הליך ההסתגלות למשקה. בשלב הבא, כאשר ירגיש הצרכן שהמשקה מתוק לו מדי, יעבור הלאה אל מותגי הוויסקי האחרים וכך יתפתח.

גם ז'אן בטול מספר כי חבירת חברתו למגש שקד אינה הניסיון הראשון שלהם לחדור לשוק הישראלי, אולם כשעשו זאת, לפני 10 שנים, היה זה עם חברה אשר התמחתה במכירת מוצרים בדיוטי פרי בלבד. אולם בכל הנוגע לשוק הצרפתי מספר ז'אן בטול כי "בצרפת אנחנו מחשיבים ברים ומסעדות כמורי דרך לצרכנים. אדם רואה ברמן מכין קוקטייל והוא רוצה להכין את הקוקטייל בשובו הביתה. הצעד הראשון הוא כניסה לבר ואח"כ סופרמרקט או חנות אלכוהול".

מי מרוויח מדעיכת משקאות אלכוהול נקיים? 

שאלתי את ז'אן בטול האם הרצון של חברתו להיכנס לשווקים נוספים בישראל היא חלק ממגמה עולמית לפיה פחות אלכוהול נקי (וודקה נקייה למשל) נשתה ברחבי העולם. תשובתו בהחלט מאששת את היות המגמה הזו אמיתית ובעלת השפעה כלכלית על היצרנים. "אתם (ישראל) בתחילתו של הליך שתיית הקוקטיילים. היום צריכת האלכוהול יורדת. פעם אנשים אמרו בסוף הארוחה שאינם רוצים דז'יסטיף כי שתו יין במהלך הארוחה, היום הם אומרים שאינם רוצים יין בארוחה כי שתו אפריטיף מסיבות דיאטטיות וזהירות בנהיגה. חלון הזמן לשתיית מוצרים אלכוהוליים יורד.

שנית, אנשים מתחילים לעבוד מוקדם יותר בערים הגדולות, כדי לסיים מוקדם יותר. כשהם יוצאים מהמשרד יש המון זמן והם רוצים ליהנות מהחיים אז הם הולכים ל Happy Hour ופוגשים חברים. החלה תופעה חברתית חדשה, בה אנשים רוצים להיות מופתעים כך שהיום ברמן, אף חשוב יותר מהסומלייה. אופיו של הסומלייה ידוע והוא מלווה את הארוחה, בד"כ במסעדות צרפתיות עם מסורת מגובשת. קוקטיילים לעומת יין, מוגשים במקום עם אור מעומעם שבו נשים יפות, מוסיקה טובה, ואנשים חולקים משקאות. זו הנאה. במסעדה אתה יושב בצורה מהודקת, בבר אתה יושב על כסא בר או על כורסא רחבה וזה הרבה יותר חופשי. ישראל מצויה בתחילתו של תהליך כזה.

היום, אנשים שותים פחות, אבל איכותי יותר מאשר בעבר. הם מוציאים את אותו הסכום בשביל איכות יותר גבוהה. בברי קוקטיילים בדרך כלל לא תראה אנשים שיכורים, אלא בברים בהם מגישים יותר בירות וודקה".

האם לברי הקוקטיילים הנפתחים ומיד ממתגים עצמם כאיכותיים השפעה על הצרכן הישראלי?

רן אסא מחברת 'כספי משקאות חריפים' מספר: "לפני 5 שנים גרתי באוסטרליה ואמרתי ניתן לתופעת הברים X שנים להגיע לארץ. זו תופעה שתלך ותתרחב. יש מועדונים שפותחים היום נישות של בר קוקטיילים. זה יגדל ונראה את זה יותר ויותר. גם מקומות שלא תכננו להיות ברי קוקטיילים הפכו לכאלו ויהפכו עוד בעתיד. הסיבה העיקרית היא כי אנחנו לוקחים טרנדים מארה"ב.

שחף קורן חושב כך גם כן. "אני חושב שזה נהדר. הפתיחות הזו לעולם הברים מבורכת. קוקטיילים פועלים בשני מישורים – הראשון - קשת רחבה של משקאות וטעמים, ומצד שני הנגשה של משקאות לכאלה שהטעמים שלהם ממוסכים והאלכוהול קשה להם. אני מאמין שהתופעה תלך ותגדל כי הם פונים לקשת מאוד רחבה של אנשים גם מחוץ לתל אביב.

טרנדים עולמיים בתחום הליקרים 

ז'אן בטול מספק לנו הצצה לטרנדים החמים בעולם הליקרים. לדבריו ג'ין ורום הם הבסיס הנפוץ ביותר היום להכנת קוקטיילים. חלק מכך הוא תולה במגוון העשיר שיש בשני משקאות אלו, המגיעים מאזורים רבים בעולם. לגבי הליקרים עצמם, טוען בטול כי הליקרים האהובים ביותר הם אלו המבוססים על גרגרים (פטל, דובדבן ועוד) וכן עירובים של פרי ותבלין.

"קוקטיילים בארה"ב מסוכרים יותר בתוך היבשת ובקליפורניה פחות. בפריז או לונדון הם מאוד יבשים וזה מאשר את העובדה שאנשים בטבעם מפחיתים צריכת סוכר. (סוכר הוא אמנם חיוני בעשיית ליקר כי זו הדרך היחידה לאזן חומציות, אבל פחות סוכר, יותר טוב). איטלקים אוהבים מרירות אשר מגבירה טעמים, אולם אבל רוב האנשים בעולם אינם אוהבים את הטעם הזה. זהו עניין שאתה לא נולד אתו, אלא לומד, ולכן חשוב לחנך ילדים לפתח את טעמם למגוון רחב של טעמים".

האם לזכייה בתחרויות ישנה חשיבות בעיני הצרכן?

בישראל אמנם מתקיימת תחרות אחת שבה גם קטגוריה לאלכוהול והיא טרה וינו, אולם בעולם מתקיימות תחרויות רבות המזכות מוצרים אלכוהוליים במדליות. בעוד מרואייני הישראלים מתרגשים פחות מהמדליות, דווקא הנציג הצרפתי רואה בזכיית ליקר בתחרות משקל עצום. לדבריו, בארה"ב למשל, הצרכן חותך פיסת עיתון ובה צילום של יין אשר זכה במדליה ובא לרכוש אותו בחנות מבלי לדעת אפילו כיצד לבטא את שמו. ביפן וברוסיה למשל המודעות לזכיות בתחרויות גבוהה מאוד גם כן. "זכייה בתחרות חשובה עבור תחרות עם מותגים מקבילים אחרים".

בארץ השנה זכו, במסגרת תחרות טרה וינו, פיסקו פרואני, עראק של עראק מצדה מישראל, ליקרים של יקב מורד אשר לו אין זו הזכייה הראשונה ואפילו יצרנית ביתית אשר הגישה לימונצ'לו מעשה ידיה ויצאה את התחרות מקפצת כשבידיה מדליית זהב כפול.

עמיר בודנר מיקב מורד מספר "ההכרה ביכולות מאוד חשובה לנו, מאוד מפרגנת לנו ומאוד מעודדת אותנו להמשיך, מבחינה עסקית, שיווקית זה מפליא אותי אבל זה עושה רושם עצום על אלו שמבקרים אצלנו יום יום ביקנעם. המוצרים שזכו בפרסים מאוד מסקרנים את האנשים והם מבקשים לטעום אותם. כשאני מעביר את הדיפלומה של טרה וינו למשווק בחו"ל הוא מבקש ממני להדביק את המדליות על הבקבוקים, זה עושה את העבודה. בחו"ל יש לזה אפקט חזק, זה פותח דלתות".

מספרים...רבותי...מספרים

בפעם הראשונה אני מסיים כתבה בהודאה בכישלון עיתונאי צורם. כישלון מודיעיני באיסוף נתוני יבוא ויצוא הליקרים בישראל. אין בידי שום נתון אובייקטיבי מגוף רשמי שיש בו כדי להציג את כמויות יבוא ויצוא הליקרים בישראל או צריכתם. מאידך, והיות וכבד המשא על כתפי הדלה, אציין כי יחד עימי עומדת גם מדינה שבה לכאורה אין מאגר נתונים אחד, אחיד בתוך כל הגופים הרבים הממונים על תחום האלכוהול ובתוכו הליקרים.

אני תוהה. מצד אחד אנו עדים למציאות שבה מחוקקים חדשות לבקרים חוקים ותקנות המגבילים פעולות הנוגעות לאלכוהול וממסות אותו, ומאידך היקפי צריכת ויבוא האלכוהול אינם ידועים לציבור הרחב. מהיכן אם כן שואבים אותם מחוקקים ומתקני תקנות את תעוזתם לחוקק חוקים אשר אינם נתמכים במידע מאורגן?

אבל, למה להתפלא? מתי לאחרונה קיבלתם מידע יעיל מגורם ממשלתי? מתי לאחרונה ידעתם כמה יין למשל באמת מיוצר פה וכמה מיוצא? מתי בפעם האחרונה אמרו לכם בישראל – הנה מאגר הנתונים – בבקשה, השתמשו בו. אם התשובה על שלוש השאלות היא "אף פעם", הרי שלאחר ניסיונות להשיג מידע מגורמים ממשלתיים אודות שוק הליקרים והאלכוהול בישראל שעלו בתוהו, גם אני מצטרף בפעם המי יודע כמה למעגל חברי ה"אף פעם".

מי יודע, במצב כזה יכול להיות שנמצא מחר אצטון לציפורניים ברשימת משקאות משכרים וזאת על אף שאינו מכיל אתנול. המצאות גם אני יודע להמציא. החשוב הוא שבפעם הבאה שנביא ליקר אל פינו, נזכור את החיים עצמם ואת האיום האירני.