צילום: קובי קואנקס

כרמי נולדה בשנת 1948 בברה"מ בשם קלרה סוקוליק להורים גרישה ופאני. כשהייתה בת 9 עלתה עם משפחתה לישראל בעליית גומולקה המפורסמת דרך פולין. המשפחה שוכנה במעברה בהרצליה עד שאביה מצא מסעדה להשכרה בראשון לציון. אימה פאני שהייתה בשלנית נהדרת לפי עדותה של כרמי, בישלה במסעדת הפועלים. לא, זה לא היה העיסוק שלהם בברה"מ, אבל אביה היה יזם בנשמתו והחל להתפתח בישראל. באחד מן הימים שמע אביה שמשפחת מאירוביץ העמידה את סוכנות כרמל מזרחי בראשל"צ למכירה והוא רכש אותה יחד עם שני שותפים. היה זה בראשית שנות ה 60 וכרמי בעל כורחה מצאה את עצמה צומחת "לתוך הביזנס". העסק קיים עד היום "סוקוליק משקאות בע"מ".

בין לבין היא גם למדה בבית הספר "חביב" שם החליטה המורה שלה לעברת את שמה, כפי שהיה נהוג באותם הימים. הרצון להשתלב היה גדול וכרמי הודיעה להוריה שאם יקראו לה קלרה יושבו פניהם ריקם. הם אכן הקפידו לקרוא לה כרמלה. כולם, למעט דודתה של אימה. רצונה להשתלב בא לידי ביטוי גם בהבנתה כי הצטיינות בספורט תקדם אותה בהיררכיה החברתית. כרמי שיחקה בנבחרת מכבי ראשל"צ (יחד עם בלהה אפשטיין לימים לרר) ואף בנבחרת התעמלות המכשירים לנוער.

עיסוק זה הוביל אותה לאחר שסיימה את לימודי תיכון ללמוד במכון וינגייט אותו סיימה בשנת 1968 ובו הכירה גם את בעלה (דני) לו נישאה בשנת 1969. הזוג הטרי המשיך ללימודים בבי"ס הגבוה לספורט בקלן (גרמניה) והם חזרו בשנת 1973, ערב מלחמת יום כיפור, עם ביתם הבכורה והריון נוסף. הם פתחו סטודיו להתעמלות בראשל"צ ולאחר שבעלה עבר לעבוד בטלויזיה והיא נותרה לבדה בסטודיו, היא החלה להשתעמם ולחפש יותר "אקשן". כך חברה לעבודה עם אביה בשנת 1980.

"שמתי לב שאבי מוכר המון ויסקי ושאלתי אותו למה הוא לא מייבא ויסקי בעצמו. הצעתי לנסוע לגלזגו וכך היה. הגעתי לגלזגו, פתחתי "דפי זהב" סימנתי כמה חברות, ערכתי כמה פגישות וחזרתי עם הסכם עם חברת White heather distilleries. זו הייתה חברה גדולה מאוד ובעלת המותג Victoria Club שדמה מאוד בצורתו החיצונית לג'וני ווקר. בשנה הראשונה הבאנו 10 קונטיינרים לישראל ואח"כ קניתי סחורה באמסטרדם, ממחסנים של סחורות נטושות".

אל תעצבנו את כרמי

צילום: קובי קואנקס

לימים הסתכסך אביה עם כרמל מזרחי והם הפסיקו לספק לו סחורה. את כרמי זה עיצבן והיא החליטה לפתוח סיטונות של "שטוק" מול היקב שלהם בראשל"צ, שמה שלט גדול והחלה למכור "שטוק". "בחגים היו עוצרות כל יום 2-3 משאיות מול החנות הקטנה שלי ומכרתי המון כי יזמתי פגישות עם מפעלים ומכרתי חבילות שי".

יום אחד נכנס לחנות אורי קלנר, מנכ"ל כרמל מזרחי דאז והציע לה לעשות ביקב את מה שהצליחה לעשות בחנות. היה לה תנאי. אלא מה? על אביה היה לקבל את סוכנות כרמל מזרחי בחזרה וכך היה. בשנת 1984 החלה כרמי את עבודתה ביקב כרמל מזרחי כאשת מכירות. היא הופנתה לכל מקום בו הייתה בעיה והתקדמה בתפקידים תוך שהיא מסמנת לעצמה כמטרה את תפקיד מנהלת השיווק. מנהל המכירות והשיווק באותם הימים היה גדי לוסטיג. היא נשלחה לרחוב העליה בתל אביב "תראי מה אפשר למכור שם" הוא אמר לה ונתן את האפשרות להציע 20% הנחה ממוצעת. כשכרמי חזרה ליקב בשעות הערב ואמרה לו שהיא מכרה 14 משאיות (כל משאית 8,400 בקבוקים), הוא לא האמין. היא עשתה משהו שלא היה מקובל עד אז, היא מכרה חבילות בסגנון "קנה-קבל" בעודה מעניקה הנחות גדולות על מוצרים שוליים ומוכרת את המוצרים העיקריים ללא הנחה או בהנחה קטנה.

הבטחות צריך לקיים
בתקופתו של אברהם בן משה כמנכ"ל היקב, היא כבר מונתה למנהלת מכירות ארצית. היא אמנם מספרת שהם עבדו יפה ביחד ושהוא נתן לה יד חופשית אבל הוא גם גרם לה לעזוב את היקב. פעמיים! בגלל הבטחות שנתן לה ולא קיים. הובטח לה תפקיד מנהלת השיווק אבל הוא העדיף את רפי בארי. היא עזבה בנובמבר 1994 בפעם הראשונה. בינואר, לאחר משבר במכירות הוא קרא לה לחזור. היו לה תנאים ואת כולם קיבלה. חשבתם אחרת?

היא עבדה במשך 4 שנים יחד עם בארי ומתארת אותם כצוות מצוין בעל הפריה הדדית. כשהוא סיים את תפקידו היא מונתה למנהלת השיווק.

כשרכישת יקב יתיר עמדה על הפרק. בן משה ביקש שכרמי תכין תוכנית שיווק, תציג אותה לאגודת הכורמים ואם היקב יירכש הבטיח לה מינוי ליו"ר דירקטוריון ביתיר. היקב נרכש ובן משה מונה ליו"ר הדירקטוריון. אצל כרמי אפשר לטעות פעם אחת, לא פעמיים. היא עזבה. (אגב יש בחלקות הכרם של היקב, כרם שנטעו בו קברנה סוביניון על אדמה גירית וקראו לו בשעתו "הכרם של כרמי").

כשעזבה את כרמל מזרחי מונתה לסמנכ"ל שיווק וסחר במיזם אינטרנטי XXL שניהל יעקב גלברד מיזם להקמת אתר שישלב סחר ותוכן. לאחר שנה וחצי חזרה לתעשיית היין ועבדה עם מגוון גדול של יקבים חלקם לתקופות קצרות וחלקם ארוכות: יקבי אפרת, יקב טפרברג, יקב ססלוב, יקב טוליפ, פיוז'ן, מחקר עבור חברת IBBL שסופו רכישת יקב תבור על ידי קוקה קולה, יקב אלונה ואפילו תבליני מימון שיאון. ביקבי ברקן עבדה כרמי בין השנים 2005-2010. לפני חצי שנה לקחה פסק זמן אבל היא עוד לא אמרה את המילה האחרונה, ממש לא.

על יין ומסעדות

יין עבור כרמי הוא עסקים אבל גם הרבה מעבר לכך. בזכות מעורבותה בתעשיית היין היא נחשפה לעולם המסעדות, לשפים ולאוכל שלהם. כך למשל מסעדת דיקסי נפתחה ברוב תרועה ולכרמל מזרחי לא הייתה דריסת רגל במסעדה. "יום אחד שמעתי שדיקסי בצרות ושספקים באים ולוקחים ציוד. הבנתי שזו ההזדמנות שלי. באתי, הצגתי את עצמי ואמרתי שבאתי לעזור. עירית שנקר הבעלים לא הבינה מי זו שבאה לעזור בעוד אחרים רק באים לקחת. אמרתי לה שהיא תעשה אצלנו את יין הבית, היין של דיקסי. נארוז אותו בשישיות ויוכלו לקנות אותו רק בדיקסי. יאיר מרגלית עימו יצאה שנקר באותם הימים יהיה בצוות הטעימה ויגדיר את היין. אפילו נקבתי במחיר של 12 ₪ לבקבוק וציינתי שאני אדאג לשמונה מודעות בעיתון עכבר העיר שיפרסם את היין. היא אמרה שאינה מאמינה בפרסום אז אמרתי שלא נפרסם את המסעדה אלא את היין של דיקסי. ארבעה שבועות אחרי פרסום המודעות, היא התקשרה אלי וביקשה לעצור את הפירסום כי המסעדה מלאה עד אפס מקום".

כרמי מספרת בשעשוע שהזיהוי שלה עם כרמל מזרחי בקרב הלקוחות היה כל כך חזק עד כי לעיתים היו מגיעים ליקב שיקים לפקודת "כרמי מזרחי". אבל לא זה הישגה החשוב במערכת. היו לה הישגים / רעיונות רבים שחלקם נעשו באופן אינטואיטיבי וחלקם בשיתוף עם אחרים, יצירתיות שמאוד חסרה היום בתחום השיווק של היין בישראל.

בכלל בין השנים 1995-2000 היקב בנה למעלה מ 4,500 תפריטי יין למסעדות והם היו כמעט מונופול.

מישהו אפילו הדביק לה את הכינוי "האישה עם הביצים הכי גדולות בתעשיה". היא מהמרת שהיה זה משיח מרחוב העליה. עסקים, כפי שהיא אומרת, עושים בין אנשים והיא הכירה את כל הלקוחות מקטנים ועד גדולים. הם היו חשובים לה והיא ידעה גם להקשיב לצרכיהם.

רוצים מבצע 1+1? קיבלתם

צילום: קובי קואנקס

הישג משותף לה ולגדי לוסטיג היה הפעם הראשונה שבו הוצע מבצע 1+1. שלוש המוצרים הנמכרים ביותר באותם ימים ביקב היו גרנאש רוזה, שושנת הכרמל וברנדי 777. הרעיון של גדי והביצוע של כרמי בשטח הביאו למכירת כמות שנתית של המוצרים הללו בחודש אחד בלבד.

על עצמה היא מעידה שתמיד חיפשה את הדברים השונים ויוצאי הדופן שגם אם אינם בהכרח יין אלא מוצר נלווה הם יעוררו עניין בכרמל מזרחי כמותג ובכך יגבירו גם את מכירות היין. בימים בהם צץ בישראל חומץ בלסמי, היא החליטה שצריך שיהיה בארץ חומץ בלסמי כשר. נסיעה לתערוכה באיטליה ופגישה עם Cesare Mazzetti הביאה פיתרון. כרמל מזרחי שלחו מיכליות של יין כשר לאיטליה, Mazzetti הפך אותם לחומץ בלסמי וזה הפך לכרטיס הכניסה של היקב למסעדות ובתי מלון.

כשגראפה נכנסה לאופנה כרמי התלבשה עליה. "כשאתה עושה דברים שפונים לקהל צעיר, דברים שונים זה תומך במותג ומראה על חדשנות. נסעתי לאיטליה ומצאתי את סנדרו בוטגה (Bottega). הוא זיקק גראפה שחברת הכרם מייבאת היום, גראפה אלכסנדר. היות וגראפה עושים מענבים חשבתי שיהיה נכון לעשות גראפה כשרה. הוא הגיע לישראל ולימד את הייננים של כרמל. את הבקבוקים הריקים ייבאנו ממנו כי רציתי שזה יהיה מותג אלכסנדר ואת הגראפה יצרנו פה. בהשקה אמרתי שצריך לעשות משהו מיוחד. מצאתי נפח זכוכית ביפו והוא ישב בכניסה לאירוע, ניפח כוסות גראפה וכל מי שיצא מהאירוע קיבל שישייה.

יין בכוסות – תמיד ניתן היה לקנות יין בכוס במסעדה, אולם מעולם לא ידעת מה נמזג לתוכה וקרוב לוודאי שהיה זה יין דל. כרמי פנתה לחברת תרמוקור ויחד איתם בנו מכשיר מזכוכית לבקבוקי יין עם הלוגו של כרמל ושתי טמפרטורות – אחת ליין לבן ואחת ליין אדום. בעלה אף נתן את השם למכשיר "בר-קר". זו הייתה הפעם הראשונה שבה מזגו יין בכוסות והלקוח ידע מה הוא מקבל, המיתוג עבד והמכשיר עבד. ה"בר-קר" הופץ ב 200 נקודות מכירה בישראל.

אייריש קרים עם ברנדי 777. למה לא?! כדי להכין אייריש קרים צריך למצוא שיטה שבה החלב לא ייפרד מהאלכוהול אבל הטכנולוגיה לא הייתה קיימת בישראל. כרמי מצאה יצרן בהולנד שמייצר אייריש קרים גם למותגים פרטיים. החלב הגיע מברלין תחת כשרות מוכרת והמשקה יוצר בהולנד, בוקבק ונשלח לישראל. "זה היה אתגר עבורי ואברהם בן משה הבין שאם לא יהיה לי עניין ואתגר אני אעשה לו צרות. מעבר לכך הוא גם הבין שהחדשנות תורמת לתדמית של כרמל מזרחי".

נקודה חשובה לא פחות היא העובדים שפוגשים את הלקוחות. כרמי הייתה אחראית ביקב על 70 אנשי מכירות ונהגים. אבל היא גם הייתה רס"ר היגיינה. כרמי נהגה להזמין את הנהגים יחד עם אנשי המכירות להצגות של מוצרים חדשים. באחת הפעמים נכנסה לחדר והבינה שאי אפשר שאל הלקוחות של היקב יגיעו נהגים מיוזעים וריחניים. היא קנתה לכולם דיאודורנט והחל לעשות מסדרי פתע. "אתה מבין שמבט של אישה בהרבה מאוד דברים שונה, כולל בניהול הליברלי שהנהגתי עם אנשים. הרשיתי לכולם לעשות טעות, אבל פעם אחת".

פורצת דרך גם ביקבי ברקן

הפרוייקט הגדול האחרון שלה היה יקבי ברקן. אחת לחודש התקיימה טעימה של חומרי הגלם. כרמי טעמה יינות העשויים מקברנה סוביניון בעוד הייננים מספרים על החביות, הקרקע וכולי. היא טעמה ולכאורה כל הנתונים דומים אבל כל כוס שונה מחברתה. עד היום אין לה מושג מדוע שאלה דווקא באילו גבהים נטועים הכרמים אבל התשובה לשאלה הזו מצאה את הגורם המפריד ואילו כרמי מצאה את הגורם המאחד – סדרת יין המבוססת על הפרשי הגבהים - אלטיטיוד. השם נהגה בזמן שיחה עם סוכן של ברקן בארה"ב אבל הסדרה נולדה בטעימה הזו.

יתכן שהפריצה של ברקן עם סדרת אלטיטיוד הייתה גם מפנה בשיח שלא היה או לכל היותר היה בחיתוליו על איזוריות בישראל. אין לדעת, אולם אם תשאלו אותה, נכון יהיה אם יוגדרו איזורי יין בישראל כיוון שלאיזוריות יש ערך בעולם הרחב ואנשים מדברים על יינות טוסקנה, שבלי וכולי. אולי במקום כלשהו זה אף יכול לגרום לשת"פ בין יקבים שהיעדרו לדבריה הוא אחד הדברים שהכי מפריעים לתעשייה או צריכת היין לצמוח.

אחת הדוגמאות לחשיבות האיזוריות מגיעה מאירוע בודד בו השתתפו ייננים ויקבים ממקומות שונים בישראל. היה זה אירוע בו בלהה לרר, יבואנית רידל לישראל הביאה את רידל בכבודו ובעצמו לטעימה של יינות סוביניון בלאן ישראלים. הטעימה נערכה ביקבי כרמל מזרחי. "הוא היה בשוק ואמר: הכוס של הסוביניון בלאן שאני מייצר לא מתאימה לסוביניון בלאן שבא מהאקלים הזה. בעקבות הבנה זו שונתה הכוס המיועדת לסוביניון בלאן ואף נכתב בקטלוג שהיה זה בעקבות הטעימה".

מדוע בעינייך יין עדיין אינו נתפס כמשקה יומיומי בישראל?
כרמי משיבה תשובה מאוד כנה, אין פה תרבות יין ונכון שמחירי היין כיום נגישים אבל לא צריך לשתות ביומיום יין שעולה 60-80 ₪, אפשר למצוא יינות טובים בפחות מכך. פעם המנטרה הייתה לשתות יין אדום אבל כניסתם של היינות הלבנים ויינות הרוזה שנשתים קרים, מעוררים בה תקווה שבכך נפרצה אולי הדרך ללב הקהל הרחב.

"כשהגעתי ליקב אלונה חשבתי שהם צריכים לעשות יין לבן ורוזה והם באמת עשו למרות שזה קשה. הם עושים רוזה ואני מתעקשת שירשמו על התוית שלו שהוא עשוי מגרנאש נואר – זה שם הזן (לא רק גרנאש) וזה ימכור יותר, יש משהו סקסי בשם הזה". מילת הקסם מבחינתה היא חדשנות – והיין הבא שיכבוש את השוק צריך להיות למשל רוזה העשוי מגוורצטרמינר שכולם כל כך אוהבים. "למה הוא צריך להיות לבן? הרי הצבע נמצא שם. שמישהו ירים את הכפפה ויעשה את זה". או ריזלינג יבש.

בצד תקוותה של כרמי יש גם דברי אזהרה: "אם לא תעשה פעילות שיווקית משותפת כדי להעלות את הצריכה תעשיית היין לא תתקדם. היה ניסיון אחד בתעשייה שלא צלח ואני לא מבינה למה אנשים לא משלבים ידיים. היקבים הגדולים מקנאים אחד בשני. כנראה שיהודים לא מפרגנים אחד לשני".

ממרום ניסיונה מבינה כרמי את הכוחות הפועלים בשוק היין והאלכוהול. היא אישה שנאבקת באתגרים ויוצאת כשידה על העליונה. כשלונות גם אם היו בדרך לא הפריעו לה להמשיך, לצמוח ולהפוך לאחת מנשות השיווק החדשניות והמצוינות שיש לנו בישראל, כזו שישבה בתחילת שנות התשעים בצומת מרכזי מאוד ויקב הנכון ועשתה לא פחות ממהפכות בתחום שיווק ומכירת יין בישראל.

אנשים מספרים על כרמי 

דר' יאיר מרגלית (בעלים ויינן ביקב מרגלית) –
"אני מכיר את כרמי לווינשטיין מאז ומעולם. בתעשיית היין בישראל בשנים בהן נכנסתי לשוק בשנות התשעים לפני כ 25 שנים, כרמי הייתה גורם משפיע וחשוב ביותר, כמנהלת השווק ביקב הגדול ביותר בישראל יקב כרמל מזרחי.

הייתה זו כרמי שבשנת 1995 עזרה לנו ביקב מרגלית להשיג ענבים כדי להמשיך לייצור יין כאשר הכורם שמכר לנו ענבים עד אז הודיע במפתיע חודש לפני הבציר שלא ימכור לנו ענבים. שקלנו ברצינות לסגור את היקב שלנו, יקב מרגלית. בעזרתה ועצתה של כרמי, מנהל היקב אברהם בן-משה אישר לנו לקנות ענבים מכרמל, ולהמשיך לייצר. אז הבנתי את התחכום הרב של כרמי כאשת שווק. אז גם הבנו שאם לא יהיו לנו כרמים בבעלותנו לא נוכל להמשיך להתקיים ולעשות יין איכותי כפי שאנו מבינים.

כאשר ניהלתי את מגמת לימודי היין במכללת תל-חי בשנים 2004 עד 2010 הזמנתי את כרמי כמומחית לשיווק ולשוק היין בישראל, להיות מרצה בסגל המרצים בקורס לנושאי השווק. זווית הראיה שלה בשוק היין הייתה רחבה מאד ועקבתי אחרי השעורים שהעבירה, וגם אחרי עבודתה כיועצת לענייני שווק ביקבים אחרים בהם המשיכה בפעילותה לאחר שפרשה מכרמל.

גם כיום אנחנו ממשיכים להפגש לטעימת יינות ולשיחת חברים". 

אריאל אפשטיין (מנכ"ל חברת הכרם) –
"לא עבדתי עימה אבל בתור אדם שבאמת מאוד ותיק בתחום ומלווה את התחום מעל 30 שנים, היא כבר הייתה ותיקה כשנכנסתי אליו. היא תרמה רבות לתעשיית היין שהיא האהבה שלה ולכן תמיד הייתה קשובה לצרכן ובהחלט ראויה לקבל את הפרס". (אשת השנה בתעשייה בתחרות TERRAVINO 2018).

אורי שקד (מנכ"ל חברת היבוא 'המגש שקד', בעלים של רשת החנויות 'דרך היין' ושותף ביקב 'רקנאטי') –
"כרמי מהותיקות והידעניות בתחום היין ושיווק היין בפרט. אחת מהאנשים הראויים לקבלת מפעל חיים בתחום היין. כרמי ואני עבדנו רבות צד לצד גם כמתחרים, גם כעמיתים וגם שותפים לפרוייקטים והכל תמיד מתוך הבנה ומקצועיות". 

מוטי טפרברג (מנכ"ל ובעלים של יקב טפרברג) –
את כרמי הכרתי כשהיא עבדה אצל המתחרים בכרמל. סה"כ היינו מתחרים הוגנים ושמעתי על כל פועלה כמנהלת השיווק עוד שם. לימים כשהיא עזבה את כרמל מזרחי היא הגיעה אלי ועבדנו כתף אל כתף. היא נתנה לי את היכולות והכוחות להסתכל במבט אחר על העסק. בזמנו עשינו הרבה מותגים פרטיים (Private label) והיא בעצם נתנה לי את הכוחות להפסיק את זה ולהתמקד במוצרים שלנו. העובדה הזו היא חלק מהמותג הגדול שהפכנו להיות היום. יש לה חלק בשינוי התפיסתי שלי את כל ענף היין בכלל והיקב בפרט.

כרמי, יודעת לקבל החלטות ולרוץ קדימה, יש לה אומץ ללכת עד הסוף עם האני מאמין שלה ללא מורא וללא מעצורים".