יקבי כרמל משיקים לוגו ושפה מיתוגית חדשה  //  צילום: רפי דלויה

איך שגלגל מסתובב לו
יקב כרמל הוא היקב ומותג היין מהמובילים בישראל מאז הקמתו ועד היום, 137 שנים ברציפות ומבלי לפספס ולו בציר אחד על פני כל השנים. יקבי כרמל מטפחים כרמים במיטב אזורי היין בישראל, מרכזים 108 משפחות כורמים, ומפעילים ארבעה יקבים: היקב המרכזי בזכרון יעקב, יקב אלון תבור בגליל, יקב קאיומי בגליל העליון ויקב יתיר בתל ערד.

למרות ההיסטוריה, מזה עשרות שנים שיקב כרמל מתמודד עם בעיות תדמית. חלקים נרחבים מבין ציבור צרכני היין בישראל מזהה את היקב (שלא בצדק) עם ייצור כמותי – המוני, כזה שאינו מתיישר עם סטנדרטים של איכות שהונהגו בעשורים האחרונים בתעשיית היין הישראלית. מעניינת לא פחות העובדה שתדמית שלילית זו דבקה ליקב גם בהשוואה ליקבים גדולים אחרים.

בראיה היסטורית, אפשר בהחלט להבין כיצד נוצרה התדמית השלילית. בימים בהם תעשיית היין הישראלית מצויה הייתה עדיין בחיתוליה ובראש מעייניהם של יצרני היין עמדה בראש ובראשונה הכמות ולא האיכות, היה יקב כרמל לא רק היקב המוביל, כי אם מלך השכונה, השליט ללא עוררין. מדפי היין במכולות ובמרכולים כמעט ולא הותירו מקום ליינותיהם של יקבים אחרים. זיהויו של יקב כרמל עם יינות פשוטים נצרבה כנראה בזיכרונו הקולקטיבי של צרכן היין הישראלי. כאשר החלה מהפכת היין הישראלית בסוף שנות ה 80 ותחילת שנות ה 90 של המאה הקודמת, לא היה זה יקב כרמל אשר יזם אותה ולא מעט זמן חלף עד שהשכיל היקב להצטרף למהפכה ולעבור מאוריינטציה של כמות לכזו של איכות. יקב רמת הגולן ולצדו יקבי הבוטיק שנולדו באותה תקופה הם אשר נתנו את הטון בהובלת השינוי, מה שתרם לכך שהתדמית השלילית של כרמל התקבעה.

מנגד, קשה מאוד להבין כיצד לא הצליח עדיין יקב כרמל להשתחרר מאותה תווית בעייתית שדבקה בו. במהלך השנים, ביצע היקב פעולות רבות ומגוונות בניסיון להשתחרר מן התדמית של העדר איכות. פעולות בתחום השיווק כללו למשל את השמטת ה"מזרחי" משם היקב המסורתי והותרתו בשמו הנוכחי: "כרמל", או לדוגמה שינויי עיצוב ומיתוג תכופים. בניסיון נוסף להימלט מהתדמית השלילית הקים היקב מערך הדרכה מפואר ומוצלח בראשותם של אדם מונטיפיורי ורותי בן ישראל, שכיום כבר אינם נמנים על הצוות של כרמל. גם באמצעות הכלי הראשי - היינות עצמם, ניסה היקב לשדר איכות, כאשר יצר מפעם לפעם סדרות חדשות, ברמות איכות ומחיר שונות, תוך מאמצים רבים הניכרים בעיקר בשנים האחרונות, להנגיש את היינות לציבור הרחב, תוך הצעת איכות גבוהה עבור תמורה יחסית נמוכה. כך למשל הסדרות vineyards ו"הסדרה האזורית". בשורה התחתונה, אפשר לומר שלמרות כל אלו וממש שלא בצדק, לא עלה בידי היקב להשתחרר מן הסטיגמה שנוצרה לו.

בתקופה האחרונה נראה שפרנסי כרמל אימצו אסטרטגיה חדשה, ובמסגרתה החליטו שבמקום להילחם בתדמית שנוצרה ליקב, כיקב השם את הדגש על הייצור הכמותי, על היינות הבסיסיים, עדיף לנסות ולנצל דווקא את אותה תדמית לטובה, על מנת להגדיל את נתח השוק של היקב באותם יינות בסיס, המהווים בסופו של דבר את הלחם והחמאה של כל יקב גדול וכרמל בכלל זה. נדמה שהיקב אימץ לו קו מחשבה הפועל על פי הביטוי האמריקני השגור: "If you can't beat them – join them".

עם פרוס שנת 2019, עושה היקב הוותיק מאמץ נוסף לשנות את תודעת הצרכן הישראלי, עם תפיסה שיווקית ומיתוג חדשים, אשר נבחרו לאחר מחקר שוק מעמיק, והנה: את המיתוג החדש מובילה התפיסה שצריך לחזור לשורשים ולשים דווקא את מותג היקב, את "כרמל" במרכז, לכנס את הכל תחת מטריית המותג הישן והטוב, לפני הסדרות, הזנים וכל היתר. "צמיחה והתחדשות לצד כבוד למסורת היקב והאהבה לארץ ישראל", "גאווה בישראליות ובזהות המותג". במחשבה נוספת, אולי נכון יותר לומר שהיקב אימץ אסטרטגיה של: !If you can't beat them – try again. שלא תבינו לא נכון, הכותב הזה לפחות – מזדהה לחלוטין עם הכיוון החדש.

הצרכן תמיד צודק והפעם הוא גם קובע

צילום: רפי דלויה

האסטרטגיה השיווקית החדשה מהווה צעד חשוב ומרכזי מבחינתו של יקב כרמל. על מנת להציג ולקדם את השינוי ולהדגיש את חשיבותו, זומנו כתבי היין למסעדת קלואליס המצוינת שבמלון הילטון תל אביב, למפגש פנים עם פנים עם צמרת היקב: המנכ"ל נדב ארנס-ארד, סמנכ"ל המכירות והשיווק יוסי אדרי, מנהל השיווק רן אסא, היינן הראשי יפתח פרץ וגם היינן הוותיק חיים וכטנהיים היה שם. את הסמליל (לוגו) החדש של היקב: מדליה מוזהבת ובתוכה בצבע לבן המרגלים התנכיים המפורסמים הנושאים אשכול ענבים ענק, בעיצוב מעט שונה, לא ניתן היה לפספס, רפליקה שלו הוצבה במרכז כל שולחן וגם על שולחנות ההגשה מסביב, הלוגו הופיע גם על עטיף המפית האישי ובכלל, התקבל הרושם שמבחינה שיווקית הוקדשה לנושא ולמפגש עצמו מחשבה מרובה. הלוגו עוצב על ידי סטודיו 'נאו גרופ' בבעלות פיליפ בולקיה.

על פי סדר הצגת הדברים שבחרו אנשי השיווק של יקב כרמל, לפני שאפרט מה יש בה באסטרטגיה המיתוגית החדשה של כרמל, אסביר את קו החשיבה של היקב שעמד מאחורי בחירתו ומהם המסרים שהמיתוג החדש בא להעביר לצרכנים.

נדמה שהמסר הראשי של היקב, הוא רצון לשקף את דעת הקהל מצד אחד ומן הפן השני, לקלוע לדעת הקהל ובמלים אחרות – לשים במרכז את חוכמת ההמונים. להחלטה על שינוי המיתוג, קדמו מחקרים נרחבים אודות מצב ענף היין הישראלי בכללותו, הרגלי הצריכה של צרכני קטגוריית היין, מבנה הקטגוריה עצמה והתחרות המקיימת בה. המחקרים כללו ניתוח של צריכת היינות השונים מבחינת מיתוג, סגנונות, מחיר ועוד. על פי הנתונים של כרמל, מגלגל ענף היין הישראלי כמיליארד ₪ בשנה, כ 40 מיליון בקבוקים מיוצרים בכ 300 יקבים, כאשר ששת הגדולים שבהם מרכזים כ 85% מהפעילות. להערכת היקב, חל בשנים האחרונות גידול בצריכת היין, וזו עומדת כיום על כ 6 ליטר לנפש לשנה, עובדה הבאה לידי ביטוי גם בגידול במספר יקבי הבוטיק המייצרים פחות מ 100 אלף בקבוקים בשנה, שמספרם עומד כיום על למעלה מ 250. 90% ממכירות היין בענף הן של יינות ברמת מחיר של עד 45 ₪.

מתוך השוק הזה, יקב כרמל הינו היקב המוביל, עם נתח שוק כמותי של 27% וכן בקטגוריות היינות השולחניים (הכוונה כנראה ללא יינות מיוחדים ופרמיום) עם נתח שוק כמותי של 20.1%. נתונים נוספים: העדפה ברורה של הצרכנים למוצרי היקב בשוק מיץ הענבים והתירוש, ונתח עצום של 51% מהשוק במכירת יינות שמחירם מתחת ל 25 ₪. עם זאת, מצא היקב שחסרים לו יינות ברמת מחיר של 22-25 ₪ (מה שמלמד על רמת הסגמנטציה שבה נבחנו קטגוריות היין).

המרגלים חוזרים בגדול יחד עם סדרות יין חדשות

צילום: רפי דלויה

מה אם כן מחפש הצרכן הישראלי? על-פי המחקרים של כרמל, את צרכנינו מעניינים קודם כל צבע היין והמחיר שלו ולאחר מכן המותג. כל השיקולים האחרים: זן הענבים, אזור הגידול, איכות הענבים, תווית ויתר המאפיינים, הם משניים בלבד. כאשר זוהי הרוח הצרכנית, ההחלטה לשים במרכז את היקב, את המותג, נשמעת בהחלט הגיונית. מכאן השפה המיתוגית החדשה של היקב, כפי שתיאר אותה המנכ"ל ארנס: "השפה החדשה משמרת את סמל המרגלים ההיסטורי המזוהה עם היקב ובו בזמן נוספת המדליה, הממחישה את האיכות והמומחיות של היקב ומשדרת עוצמה של מוביל שוק", ומפיו של סמנכ"ל השיווק והמכירות אדרי: "הסדרות מעוצבות בשפה עדכנית, תוך מתן כבוד למורשת היקב. הסדרות השונות מספקות מענה לחזון, ערכים וייעוד היקב, מעודדות הנאה ליותר רגעי יין בכל שלב בחיים, עם יינות איכותיים שפשוט טעים לשתות. במהלך 2019 יעלו היינות על המדף והשפה המיתוגית החדשה הכוללת את לוגו המדליה המוזהבת תהפוך לסימן ההיכר של כרמל, מה שייצור בולטות ונראות אחידה בנקודות המכירה". או כמו שהיטיב לנסח את הדברים מנהל השיווק אסא: "הבנו שצריך לכנס את כל הסדרות תחת מותג העל. לעבור מבית של מותגים לבית ממותג ולדבר על יקב כרמל כמותג". כל זאת, לצד הסיסמה החדשה שכבר הכרנו במהלך שנת 2018 ושמטרתה להציג את היין כחלק בלתי נפרד מחיינו: "לחיי רגעים של שמחה".

מה עוד יש בו במיתוג החדש מעבר לסמל המרגלים הלבן על גבי מדליה אובלית מוזהבת (בניגוד לצבעי הזהב על גבי שחור שהכרנו עד כה)? שילוב של עברית ואנגלית, שימור הנראות בכל הסדרות עם היררכיה ברורה: לוגו המותג בראש, מתחתיו שם הסדרה ולאחריהם שם היין והפרטים הנוספים.

בשלב ראשון, נמצא את הלוגו והשפה העיצובית החדשה בסדרות סלקטד – שהיא לדברי היקב סדרת היינות הנמכרת בישראל, באזז – על פי כרמל סדרת היינות המובילה בסגמנט המבעבעים, וינו, וגם על גבי סדרת יינות חדשה, שבאה לענות על קטגוריית המחיר החסרה: סדרת הבלנדים Excellence שהושקה לראשונה במפגש. יינות סדרת אקסלנס הן יינות ממסך (בלנד) הנמכרים במחיר שווה ערך לכל כיס (25 ₪), שכל אחד מהם מורכב משני זנים מובילים המותאמים לחך הישראלי. לסדרות הגבוהות יותר יגיע המותג בהדרגה, בהמשך השנה. אקסלנס אינה הסדרה החדשה היחידה שתושק על ידי כרמל. לצדה מתוכננת סדרה נוספת, ייעודית לדור המילניום וגם סדרת משנה של יינות מבושלים המיועדת בעיקר לקהל החרדי ואשר שמה משחק אף הוא עם סיסמת היקב: Selected Celebration. בכך יושלם הפורטפוליו של היקב ויכסה את כל ציבור הצרכנים.

בשוק שבו הרוב העצום של המכירות מתייחס ליינות במחיר של עד 45 ₪ - פחות או יותר יינות הבסיס (ואין בסיס להשוואה מבחינת השקעה ואיכות ליינות אירופים הנמכרים בשווי התואם של כ 11 אירו), אין צורך להתפלא יותר מדי מכך שהיקבים הגדולים ממקדים את עיקר המאמץ והעניין שלהם בסדרות הבסיס ופחות ביינות הסדרות הגבוהות וביינות הפרמיום. יחד עם זאת, גם מקומם של אלו לא נעדר כמובן ממצבת היינות של יקב כרמל. על כך אומר מנכ"ל היקב: "אנחנו מתמקדים בחוזקות שלנו ובלי קשר, מפתחים יינות פרימיום". היינן הראשי יפתח פרץ משיב גם הוא בנושא זה ומבהיר: "כשיהיה ערך מוסף אמיתי שמתחיל בכרם וממשיך ביקב - ואנחנו עובדים על זה – נוציא גם יינות פרימיום יקרים יותר, למרות שאני בעקרון לא בעד המספרים הגבוהים".

יקב כרמל, שבשנים האחרונות איבד את מקומו כיקב הגדול ביותר בישראל מבחינת כמות הייצור, לטובת יקב ברקן, ממתג את עצמו מחדש, בתקווה לצאת לדרך חדשה ולשוב ולבסס מחדש את מעמדו כמוביל ביקבי ישראל. כפי שכבר כתבנו בעבר, אין ספק שהבסיס לכך קיים ומכל הבחינות, כאשר בידי היקב נתונים כלים מיוחדים אשר לא בהכרח מצויים בידי מתחריו. זאת, בהיותו מצד אחד יקב ותיק ובעל מסורת, ומן העבר השני – מודרני ומתקדם. בכרמל מקווים שהרוח החדשה ישוב ויעלה את היקב על הדרך הנכונה.