בנצי אלישע

ובכן, מיהו בנצי אלישע? בנצי בן ה 51 גר בגליל כל חייו והתמחותו המקצועית היא ניהול שיווק ומכירות. בנצי גדל בשטראוס, משם המשיך לטמבור ובשנת 2000 הגיע לתחום השיווק בחברת זיתא ושינה את התמקדותה ממיקוד בחו"ל להתבססות בשוק המקומי. בזיתא עבד כארבע שנים ובשנת 2006 הגיע לענף היין, הישר אל יקבי רמת הגולן שנוהלו אז ע"י שלום בלייר. ביקבי רמת הגולן ניהל בנצי את אגף שיווק ומכירות בתקופה שהוא מתאר כ"שנים מיוחדות עם הרבה תובנות". התמודדות כושלת על תפקיד המנכ"ל, אותו הפסיד לענת רושנסקי בשנת 2008, הביאה אותו לעזוב עוד באותו היום את היקב. את שבע השנים שלאחר מכן בילה בנצי כמנכ"ל חברת זיתא, אליה שב בעקבות שינוי הבעלות ורכישתה על ידי חברת ויסוצקי. "התחברתי להסתכלות של חזון לעשרים השנים הבאות".

בנצי, למה רצית לדבר על שיווק ויין דווקא עכשיו? 

"אחרי שלוש שנים של תובנות, בעת עבודתי ביקבי רמת הגולן, עברתי עוד שבע שנים בהן התבוננתי בענף מבחוץ, שנים שיצרו אצלי המון סימני שאלה וזה בוער בי. עכשיו, כשאני כבר לא מנכ"ל זיתא, אני רוצה להוציא את הבערה החוצה. חשבתי שנכון יהיה להאיר את עיניי (הנוגעים בדבר) היות ואני חושב שלא קורה באמת משהו בנושא הצריכה של יין בישראל".

לשאלתי מה עצר אותו עד כה מלהביע את דעתו, ענה בנצי תשובה מתחמקת משהו. "בכל התקופה בה לא הייתי חלק מהענף, חיכיתי שיקרה משהו בהיבט של השיווק, של הצרכן הישראלי הממוצע. שלוש שנים דיברתי, נשמתי ושתיתי יין כצרכן, לא כמומחה, וכל הזמן התפלאתי איך זה שלא מדברים אלי. התפלאתי על כך כשהייתי בתוך הענף והרגשתי את זה ביתר שאת מחוץ לענף. איך לא מדברים אל אנשים שהם פוטנציאל אדיר לשתיית יין? אף אחד לא סופר אותם? התחושה הזו הלכה והתעצמה כי ראיתי ששום דבר לא קורה".

מישהו עצר אותך מלפעול במסגרת עבודתך ביקבי רמת הגולן?

"אני חושב שהיה שם יותר איזון בין אנשי האדמה, הכרמים. שלום (בלייר) היה מתחיל מצגת לעובדים בשיחה על הכרמים ולי זה מאוד צרם. חשבתי שצריך לדבר על הענף, על המצב הכספי על ההישגים שלנו ואח"כ להגיע לכרמים. זה פער בתפיסות.

בממד העסקי, הצלחנו לדבר, עשינו אסטרטגיה חדשה עליה לחצתי. אם אתה עובד בלי אסטרטגיה אתה עובד בכוח האינרציה. לא עצרו אותי אבל היה לי לא פשוט לייצג את הפן של האנשים השקופים. אחת הבעיות של הענף היא שהוא מאוד גבוה ורוב היקבים רוצים להיות במקום הגבוה, לדבר על איכות ולשמור על ממד יוקרתי שהוא חשוב".

מיהו הצרכן הישראלי בעיניך?

בנצי מחלק את הצרכנים לשניים: האחד הוא הצרכן המבין, המתעניין, אוהב יין. זהו צרכן שמקדיש חלק מזמנו ליין, מגיע לטעימות באיש הענבים ובמקומות נוספים, נכנס לחנויות יין, מוזמן לאירועי יין. בדרך כלל גבר, בעל יכולת שיחה בנושא יין ובכך מבטא אמירה מסוימת. "הם חשובים מאוד לענף וכולם רוצים להיות חברים שלהם. משקיעים בהם המון באירועים, בתקשורת איתם, ביינות המופצים אליהם, בשפה שלהם (איכות, זכייה בפרסים)". זהו הצרכן המחזיק את הענף למעלה מבחינה תדמיתית, להלן: "אוהבי יין כבדים". כמה כאלו יש? בהערכה גסה מאוד וכמעט מופרכת אומר בנצי, כמה עשרות אלפים.

השני הוא הצרכן אותו מכנה בנצי "שקוף". הוא תמה בקול "עם כמה אנשים פוטנציאלים בכלל לא מדברים? אותם אנשים שקופים שלא מביאים אל השוקת? לפחות מיליון איש. מתי מדברים איתם? במבצעים בחגים בהם מוכרים 3 או 4 בקבוקי יין ב 100 שקלים, מתוך תחושה שזה כל מה שיש. זו פרדיגמה שצריך לשבור כי היא לא נכונה בעיני". אחד הטריגרים לראיון עם בנצי נובע מכך שהוא מצא את עצמו בין השקופים. הוא מתאר עצמו כבעל אמצעים, אוהב יין אבל לא די כדי לקרוא עליו או לדבר עליו במפגש עם חברים. בבית, אין לו עם מי לשתות ולכן הוא, כמו רבים אחרים, נמנע מלפתוח בקבוק יין.

אם כך, מדוע היקבים לא מייצרים בקבוקים קטנים? זה לא כלכלי? בנצי משיב כי היקבים כן מייצרים בקבוקים קטנים, אולם אלו נמכרים למסעדות המשרתות את התדמית הגבוהה. "זו סוגיה שצריך לבחון אותה, כחלק משינוי תפיסתי, חלק משבירת פרדיגמה".

אוקיינוס אדום ואוקיינוס כחול

בנצי משווה את ענף היין לתיאוריית האוקיינוסים. האוקיינוס האדום מייצג את שדה המערכה בו כל הגופים מתחרים ולכן הוא מדמם. האוקיינוס הכחול מאידך הוא השטח בו אין כרגע מתחרים היות ונוצרת בו מציאות חדשה ועל כן איש אינו "מדמם". "הענף כענף צריך לשנות תפיסה, אחרת היקבים, ימשיכו להילחם על אותם אוהבי יין כבדים באוקיינוס האדום. כולם "מדממים" בהוצאות ובהשקעה באותם אוהבי יין כבדים, אבל אף אחד לא ישקיע את אותה השקעה במיליון איש פוטנציאלים הממתינים באוקיינוס הכחול".

אחת הבעיות אותן מתאר בנצי בענף היין היא היעדר אסטרטגיה, טקטיקה ומימוש. הוא גם מדבר על כך שהאמצעים קיימים אבל בעיקר, אין רצון אמיתי לשנות.

3 דוגמאות לשבירת פרדיגמות - מתיאוריה למעשה: 

בנצי מדגיש כי דבריו תיאורטיים, אבל אם תהיה החלטה להגדיל צריכת יין בישראל, הנה דרכים לעשות זאת תוך עבודה נכונה עם גיבוי בנתונים, קביעת יעדים, המשכיות שבודקת את עצמה כל הזמן. "ייתכן וזו עבודה ענפית ולא של היקבים הגדולים בהכרח, אבל גם היקבים הגדולים יכולים להבין שאם הם רוצים להיות במקום אחר בעוד 3-5 שנים הם צריכים לשנות תפיסה".

הגדרת קהל יעד

קהל היעד של בנצי באופן שאינו אמפירי הוא שכבת "המשפחות הצעירות". אנשים שהחלו את שלב ההתמסדות בחיים, סיימו ללמוד, החלו להקים משפחה, חילונים. אמנם מעסיקים אותם ילדים וקריירה, אבל הם גם שותים יין מעת לעת (עם חברים, משפחה). "זו שכבה ענקית שמאופיינת בגילאי 27-35 לערך, שכבה של אנשים עימה אף אחד לא מדבר והיא פוטנציאל עצום להרחבת צריכת היין בישראל. הם כבר שותים יין, אוהבים יין אבל לא נחשפים לשיחות על יין, אין להם זמן לזה. אמנם לא רואים פרסומת בנושא בגלל עבודה של רגולציה, אבל יש דרכים נוספות (פייסבוק, אינסטגרם ועוד). האנשים האלו רוצים לפתוח בקבוק קטן בערב".

"את השכבה הזו מעניינת החוויה ולא האיכות. הטעות המרכזית של עולם היין בישראל היא השיחה הבלעדית על איכות היין ולא על חווית השתייה. בעולם השיווק והאסטרטגיה, תפקיד הגופים הגדולים להרחיב את השוק, להציג את הפן המקצועי, איכותי ותפקיד הקטנים לספר סיפור אישי, לתת חוויה אישית".

אחד הדברים החשובים שבנצי מדגיש כל העת הוא שהדיבור על איכות היין חשוב מאוד ולא ניתן להתעלם ממנו, אלא שאותם אנשים שאינם נמנים על הקבוצה ה"שבוייה" קונים בסופו של דבר תדמית. הם זקוקים לחוויה.

חווית קניה

באותה שכבה עליה מדבר בנצי, שותים באנגליה יין בכמות משולשת מאשר בישראל ובאנגליה אין כמעט כרמי יין לעומת ישראל. מה ההבדל? שם, ברשתות מזון ניתן לראות תור של צעירים קונה את ארוחת הערב – לחם, גבינה ויין. שופרסל ניסו להפוך לפני מספר שנים את החנויות שלהם לחנויות יוקרה והביאו גם יינות יוקרתיים, כולל מיקבים שכלל לא רצו להיות על המדף בגלל חשש מפגיעה במותג. הם עשו טעות. צרכן לא רוצה לקנות יין יוקרתי בשופרסל, הוא רוצה לקנות אותו במקום מיוחד כי הוא קונה לעצמו מתנה או רוצה לתת אותו במתנה.

ברשת האנגלית המדף מוביל את הצרכן באמצעות רישומים כמו – "Light wines for light meals" וכדומה. קל לצרכן להחליט על יין שירצה ללוות עמו את הארוחה. הרשת ממליצה לצרכן. "בלי יותר מדי רעש בעיניים, הצריכה גדלה. המדף ידידותי לצרכן ולא רק דוחף 4 במאה. מי שקונה 4 במאה, קונה כי הוא הרוויח עסקה. הוא ימשיך לשתות בקצב הרגיל שלו וישים את היתרה בארון בצד וכך במקום לקנות אחת לחודש הוא קונה אחת ל 3 או 4 חודשים". מכאן המציאות העגומה לפיה רכישות היין מתבצעות כמעט רק סביב החגים. בתקופות בהן לא קונים יין, אף אחד לא מטפל כי כולם התעייפו ולא רוצים לשנות פרדיגמה.

בריאות לכל – חילול הקודש? 

"כדי להרגיל אנשים לשתות יין צריך לדבר על מה שמעניין אותם. מה שאומר עכשיו זה חילול הקודש: אף אחד לא מדבר על בריאות. כולם שמעו שכוס יין אדום ליום זה מאוד בריא, אבל אף אחד לא רוצה להתייחס לזה כי בריאות לא הולכת יד ביד עם איכות. בעיה תדמיתית. אם הענף, יפנה למהלך אסטרטגי כולל להגדלת צריכה ובתוך כך, יעשה מהלך ארוך בקרב דיאטניות למשל, זה יכול להצליח. יש שלושה מפגשים בשנה של דיאטניות שצמאות להרצאות מעניינות, וחומרים חדשים. הייתי בכמה כאלה וראיתי איך ענפים אחרים כמו שמן הזית, מטפלים במוצרים שלהם".

"דיאטניות המהוות דוגמא אחת בלבד, פוגשות מאות ואלפי אנשים שמגיעים עם בעיות בריאות אם נזכיר להן את החיבור בין יין אדום ובריאות, אם מדענים יסבירו להן את הפן הבריאותי של כוס יין ליום, נגדיל צריכה... זו רק דוגמא לשבירת פרדיגמה. חייבים להבין שיין הוא מוצר צריכה. אמנם מוצר צריכה איכותי, אבל אי אפשר לדבר עליו רק מגבוה אלא בגובה העיניים, שם איכות היא חובה, אבל צריך לייצר ערכים נוספים".

מי צריך לקבל החלטה על צעד מהסוג אותו אתה מתאר?

זהו מהלך לא פשוט אבל אפשרי, אומר בנצי. הגדלת צריכת היין תשרת את כולם, היקבים הגדולים, הבוטיק, הכורמים. "כשהגשם יורד כולם נהנים ממנו". צריך, לדבריו, לדבר אל מנהלי היקבים והענף בצורה בה יובהר שאנחנו בעדם ולא נגדם. "יכול להיות שמועצת גפן ויין צריכה לרכז את זה, להחליט על מהלך ולגייס מעט כסף מהמדינה".

ההצעה הזו נשמעת לי מוזרה שכן מרבית חברי הנהלת המועצה הם היקבים הגדולים בישראל, המועצה אינה מועצה חיצונית לענף אלא חלק ממנו. על כך משיב בנצי "כל אחד מהיקבים הגדולים בהנהלה יתחייב למשל להשקיע 200 אלף שקלים בשנה במשך שלוש שנים. כך נבדוק את עצמנו מול היעדים. נצא לקמפיין בשווי מיליון וחצי שקלים כענף, זה לא הרבה כסף יחסית לכסף שמושקע בצרכני היין הכבדים. לאחר שלוש שנים נבחן את נתוני נקודת היציאה לקמפיין ואת מיקומנו בו באותו הזמן, זהו מהלך אסטרטגי. יש פה פוטנציאל להגדיל את השוק מינימום פי שניים בגישה ועבודה אחרת".

מי מהיקבים הגדולים לדעתך צריך להתחיל את המהלך? "בשיחה נכונה, מי שמנהל את ברקן – טמפו. האנשים שמנהלים את היקב, הם לא אלו שמנהלים את האסטרטגיה. יהיה להם יותר קל לקבל את זה. לכרמל יהיה יותר קל לקבל את זה. ביקב רמת הגולן זה יהיה יותר קשה כי אותם פחות מעניינת צריכת היין בישראל, אותם יותר מעניין מיצובם העצמי".

איך יכול השוק הישראלי להתחרות במחירי הייבוא הנמוכים?

"התחרות במחיר בעייתית, יש יבוא זול. אני חושב שזו מלחמה אחרת. הרחבת צריכה זה משהו שישפיע על כולם וגם היבוא ייהנה מזה לצערי. אני מאמין שצרכן שיקנה יין באופן יותר תכוף למטרת צריכה – 2-3 בקבוקים בחודש, בשלב מסוים החך שלו 'ידרוש' משהו טוב יותר ולכן איכות היינות הגוברת שאנשים ירצו לרכוש תצמח מלמטה. צריך כל הזמן להסביר לצרכן למה הוא עושה דברים נכונים. הענף צריך להבין שזו עבודה ועם המשכיות, התחייבות. אתה חייב לייצר כל הזמן באז, אם תרפה זה ידעך".

פרולוג
"אני מביע את האש שבוערת בי, אני באמת רואה בעיני רוחי מהלכים כאלו מתרחשים. אני מנסה כל העת לצמצם את המבט הרחב על היין בישראל לנקודת מבטו של הצרכן הישראלי, הפוטנציאל של הצרכן הישראלי שלדעתי כולם ויתרו עליו. אם לא תשתנה הפרדיגמה, היקבים ימשיכו לדשדש וימשיכו לבכות על כך שהענף אינו מתרחב ושהצעירים ששותים מעט יין אינם שותים אותו יותר.

אם נדבר עם אנשים בגובה העיניים ונציג חוויה, בריאות ולאו דווקא איכות, הם יענו לנו בצורה מדהימה".