שמפניה על המסלול
האם ספורט ואלכוהול הולכים ביחד? תלוי את מי שואלים, ובאיזה הקשר. מומחה לתזונה העובד עם צוות אתלטים מצטיינים לא ימליץ כנראה לספורטאים על כוס משקה לפני התחרות. מצד שני, אם תתעניינו אצל מומחי השיווק של תאגיד היוקרה הבינלאומי LVMH, שראשי התיבות שלו לקוחים משמו של בית האופנה "Louis Vuitton" ושל בית השמפניה הידוע "Moët & Chandon", תקבלו כפי הנראה תשובה שונה לחלוטין בנוגע לשאלה אם ספורט ויין הולכים יד ביד.
תאגיד הענק שימש כספונסר של המשחקים האולימפיים שהתקיימו בקיץ האחרון בפריז, ולאחר שאלו הסתיימו, אף חתם על חוזה חסות בינו לבין הגוף המנהל של מרוצי המכוניות הידועים בעולם – פורמולה 1. על פי ההסכם החדש, החל מן השנה הבאה ובמשך 10 השנים הקרובות, על פודיום המנצחים של סבב התחרויות, יחליפו השמפניות של מואה אה שאנדון את היינות המבעבעים האיטלקיים שנפתחו שם עד כה. מעתה, כאשר ייפתחו בקבוקי השמפניה, יהיו אלו בקבוקי שמפניה של ממש. רגעי ניצחון ותהילה הנחתמים בפתיחת בקבוקי שמפניה הפכו זה מכבר למסורת, כך שהחיבור הלא כל כך טבעי בין ספורט לאלכוהול, הוא בעצם די מתבקש במקרה הזה. היתרון הנוסף לנותן החסות, הוא שהאוהדים זוכרים את מותג האלכוהול כמשתלב עם ההצלחות הספורטיביות.
אגב, אם אתם שואלים את עצמכם היכן ומתי בעצם התחיל המנהג של חליצת פקקי שמפניה על הפודיום, נראה שצריך לחזור לאחור בזמן עד למרוץ 24 שעות של Le Mans באופן טבעי בצרפת, ובשנת 1967. מנצח המרוץ דן גרני, ברוב התרגשותו מן הניצחון, חטף בקבוק מואה אה שאנדון שמצא לידו, פתח אותו והשפריץ את הנוזל המבעבע היקר על כל מי שנמצא בסביבתו.
LVMH אינם כמובן הראשונים העושים שימוש בעולם הספורט לצרכי פרסום מוצריהם, ואולם ההסכם החדש עליו חתמו יכול להעיד רבות על האפשרויות הרבות והעוצמה הגלומות בפרסום מוצרי אלכוהול בכלל ויין בפרט, באמצעות אירועי ספורט, קבוצות ספורט ואפילו על ידי ספורטאים יחידים. התאגיד הבינלאומי, מתכוון גם לנצל את העובדה שתחת כנפיו פרושים מוצרי יוקרה נוספים, כך למשל, מותג השעונים "TAG Heuer" יחליף מעתה את "רולקס" בתפקיד שעון הזמן הרשמי של התחרויות. מעניין לציין שהקשר בין תאגיד LVMH לספורט, החל דווקא בענף השיט.
אולם בתי השמפניה הצרפתיים לא היו המבעבע היחיד שכיכב באולימפיאדה. יצרן היינות המבעבעים האנגלי "Nyetimber" נבחר כיין המבעבע הרשמי של המשלחת הבריטית למשחקים (והרי לכל משלחת חייב להיות מבעבע רשמי משלה, הלא כן?). בדומה ל LVMH, גם Nyetimber חתמו לאחרונה על חוזה למתן חסות (sponsorship) עם תחרות שיט ידועה, כך שאפשר שכאשר מדובר בפרסום יין ולכל הפחות שמפניה, שיט הוא ענף טוב להתחיל בו.
כדורגל זה לא רק בירה
מסתבר שגם משחק הכדורגל יכול לשמש פלטפורמה טובה לפרסום יין. כבר בשנת 2010 נחתם הסכם בין יצרנית היין הצ'יליאנית "Concha y Toro" לבין קבוצת הכדורגל האנגלית מנצ'סטר יונייטד, לפיו כיין הרשמי של הקבוצה ישמש המותג "Casillero del Diablo". במידה רבה הייתה זו הפתעה, שכן ענף הכדורגל ובעיקר זה הבריטי, מזוהה הרבה יותר דווקא עם בירה. אנשי היקב הצ'יליאני הסבירו אז כי בחרו לפנות לכיוון זה לאחר שמצאו שקיימת עליה משמעותית בצריכת יין בקרב אוהדי הכדורגל הבריטים ובשל החשיפה הבינלאומית הגבוהה שמקבלת הפרמייר ליג האנגלית (לקבוצה ממנצ'סטר יש אגב גם מותג ויסקי רשמי). ענק המשקאות הצרפתי "Pernod Ricard" לא נותר חייב וחתם על הסכם חסות עם כל קבוצות הכדורגל והכדוריד, נשים וגברים, של מועדון הפאר הצרפתי פריז סנט ז'רמן, לפיו ישמש כשותף עסקי של המועדון ויספק לו מעתה באופן בלעדי את כל תצרוכת היין והכהילים. יותר בקטנה, יצרן היין האיטלקי "Vallepicciola" הגיע להסכם דומה עם הקבוצה האיטלקית פיורנטינה המייצגת את העיר פירנצה.
בחזרה לכדורגל האנגלי, לליגה הבכירה ישנה בירה רשמית, לקבוצה הלונדונית ארסנל קיימים אפילו שלושה מותגי בירה רשמיים שונים, אחד באנגליה, אחד בגרמניה ואחד ברואנדה. בירה Heineken היא הבירה הרשמית של משחקי אליפות העולם בכדורגל – המונדיאל, ואם כבר אליפויות בכדורגל אז גם זה האמריקאי – בירת Bud light היא המרעננת הרשמית של משחק הגמר השנתי ה Super Bowl. מותג היין הרשמי של ליגת הפוטבול האמריקנית הינו המותג המקומי "Barefoot Wines".
ולענף נוסף – טניס – מותג היין האוסטרלי הגדול ביותר Jacob's Creek נתן במשך שנים רבות חסות לאליפות אוסטרליה הפתוחה בטניס. מותג הג'ין האנגלי "Pimm’s" משמש כבסיס לקוקטייל "Pimm’s Cup" אשר למעלה מ 300,000 כוסות שלו נמכרות מדי שנה נמכרות לצופי אליפות הטניס בווימבלדון.
להתאים את המשקה לספורט
ההחלטה להיכנס לשותפות מסחרית כזו עם עולם הספורט אינה החלטה של מה בכך מבחינתו של יצרן האלכוהול. LVMH למשל כבר שקלה בעבר, לפני כעשור מתן חסות למרוצי פורמולה 1, ואולם ירדה אז מהרעיון בעיקר בשל העובדה שבאותה עת היו תחרויות המרוצים נתונות לביקורת פומבית רבה עקב ריבוי תאונות ואירועים בעייתיים נוספים ואולם לאחר שבוצעו שינויים רבים בתחרות וקרנה שבה ועלתה, החליט התאגיד שכעת זה הזמן הנכון להתחבר.
יש המצביעים על סיבות עמוקות יותר מעבר לחשיפה העומדות בבסיס הקשר בין יצרני אלכוהול לבין עיסוק ספורט. מבקר היין האיטלקי פרנקו סנטיני מזכיר את קשרי הערכים בין השניים, כך למשל – דינמיות, היכולת להכיל, חברותיות והשאיפה המתמדת להצלחה. רשת שיווק היין האיטלקית "Tenute d'Italia" מתייחסת לאותם קשרי ערכים באתר האינטרנט שלה, בהסבירה את בחירתה ליצור שיתופי פעולה עם אירועי ספורט כגון מרוץ הגראן פרי של מקאו ואליפויות בינלאומיות של ענף הטניס שולחן.
הצופים אמנם מתלהבים, אחרים פחות
מצד שני, יש המתלהבים פחות מן החיבור בין ספורט לאלכוהול, בעיקר בקרב אלו המטיפים בעד הפחתת צריכת האלכוהול באופן כללי. יו"ר מחוז וויילס של הארגון הבריטי Alcohol Change UK – Andrew Misell הוא אחד מהם. במאמר באתר הארגון הוא מעלה כמה שאלות בהקשר זה. ראשית, מה בעצם אומר מתן חסות למשקה אלכוהולי ביחס לספורט? שספורט ואלכוהול הם חברים קרובים ואך טבעי שילוו זה את זה. כדוגמה הוא מביא את סיסמת הפרסומת של מותג הבירה "Guinness" – הספונסר הרשמי של טורניר הרוגבי הבינלאומי "ששת האומות", לפיה הבירה הכהה הנודעת היא המלווה המושלם לכל משחק רוגבי, וכן את זו של בירת Budweiser – הבירה ההופכת את חוויית הצפייה בכל משחק למושלמת.
השאלה השנייה הנשאלת על ידו, היא מיהו הקהל החשוף לפרסומות האלכוהול? נכון שמרבית האוהדים הינם בגירים, ואולם מועדוני ספורט מקצוענים רבים מעודדים קבלת אוהדים קטינים, למשל בדרך של הקמת מועדוני אוהדים ייחודיים לילדים, מנויים לילדים, או מתחמי משפחה, ולמעשה הם מצפים לקטינים בקהל. האם בדרך זו לא נוצר אצל אותם צעירים הקשר העתידי בין אלכוהול וספורט ועידוד לצריכת אלכוהול? כדוגמה לחוסר טקט בפרסום מוצרי אלכוהול דרך ענפי ספורט בהקשר של הצעירים, הוא מציין את המקרה של הפיל המייצג את הבירה התאילנדית "Chang Lager" אשר שימש בעבר כקמע הרשמי של קבוצת הכדורגל האנגלית אברטון מן העיר ליברפול, וכקמע נהג אדם המחופש בתחפושת הפיל ללוות את האוהדים הצעירים בכניסתם לאצטדיון הקבוצה.
אלכוהול וספורט – העתיד?
פתרון חלקי לבעייתיות הקיימת בחיבור בין ספורט לאלכוהול מצוי בכך שרבים מיצרני המותגים נותני החסות מדגישים את רעיון הצריכה האחראית של אלכוהול. זה קורה במיוחד כאשר קיימת נוכחות גבוהה של קהלים צעירים. כך למשל מותג הבירה "Carlsberg" המרבה לתת חסות לאירועי ספורט שונים, מטמיע אל תוך הפרסומות שלו מסרי צריכה אחראית. בנוסף, בד בבד עם המשך השילוב של מוצרי 0% אלכוהול אל תוך הפורטפוליו של יצרנים רבים, מוצעים מוצרים אלו בין המשקאות הנמזגים לצופים באירועי הספורט מטעמם של נותני החסות, וגם הופכים לחלק מקמפיין הפרסום הנלווה. דוגמה לכך הוא מותג גינס 0.0% אשר משווק במסגרת החסות לטורניר הרוגבי העולמי.
למרות הביקורת, נראה שהכדאיות הרבה הטמונה במהלכי החסות אלכוהול – ספורט, מבחינת נותן החסות כמו גם מצד מקבלה, מבטיחה שהתופעה תמשיך ותלווה אותנו עוד שנים רבות (אם כי יש מי שמזכירים שבעבר גם מוצרי טבק שימשו כספונסרים לספורט – דבר שחלף בינתיים מן העולם). יתרה מזו, בשנים האחרונות, הסכמי החסות חורגים מהדפוס הפשוט של העמדת כספים כנגד יצירת אפשרות פרסום והמעורבות בין יצרני המשקאות האלכוהוליים לבין אגודות הספורט רק הולכת וגדלה. זאת בעיקר בדרך של יצירת חוויות משולבות לצופים. באירועים חווייתיים מסוג זה ניתן למצוא דלפקים ממותגים, טעימות ייחודיות של המוצרים, ביגוד ומוצרי ספורט אחרים של הקבוצה הממותגים גם בשמות נותני החסות ועוד. פעילויות אלו יוצרות קשר רגשי עמוק עוד יותר בין הצרכן למותג, בכך שהאוהדים קושרים בין ההתרגשות ובין ההנאה שבאירוע לבין המותג, דבר שמגדיל את האפשרות שיזכרו את המותג ויבחרו בו בעתיד.
אומרים שהספורט טוב לבריאות. לגבי האלכוהול הדעות עודן חלוקות. בריא או לא – הצופים ללא ספק נהנים משניהם.
