שוק התיירות העולמי שובר שיאים. תעשיית התיירות הפכה לאחת מן התעשיות הראשיות בעולם ונמצאת בצמיחה מתמדת. הענף הפך לאחד המכניסים ביותר וההכנסה הגלובלית מתיירות גדולה כיום למשל מההכנסה מתעשיות הנפט, המזון או הרכב! תרומתה של התיירות לכלכלה העולמית בשנת 2016 עלתה על 7.6 טריליון $ (לעומת 6.3 טריליון לפני עשור), מתוכם 2.3 טריליון הכנסה מידית מתיירות (לינות, תחבורה, בידור, אטרקציות). המספר טריליון להזכירכם מכיל 12 אפסים, כלומר שווה למיליון מיליונים. אחת מכל עשר משרות בעולם קשורה כיום לתיירות. במבט קדימה, הגידול צפוי להמשיך וההערכה היא שעד לשנת 2030 יירשמו במדינות העולם 1.8 מיליארד כניסות תיירים לשנה.

מדוע אני מספר לכם את כל זאת? מאחר ובתוך ענף התיירות בולט בשנים האחרונות בצמיחתו ובמרכזיותו סקטור אחד, סקטור Agrotourism – התיירות הכפרית, כאשר אחד ממנועי הצמיחה החזקים של תיירות הכפר הוא תיירות היין.

מאחורי האגרו-תוריזם (Agrotourism) ניצבים יתרונות רבים: עידוד תיירות פנים (בנוסף כמובן לתיירות חוץ); עידוד תיירות יומית ונופשונים; חבל הצלה לחוות, ישובים ואזורים כפריים העומדים בפני כליה עקב ירידת קרנה של החקלאות ועליית קרנם של היישובים העירוניים; הכנסות לסקטור הכפרי המאפשרות מודרניזציה, מיכון מתקדם ושיפור איכות של התוצרת החקלאית; יצירת מקומות עבודה חדשים וחיוניים כל כך באזורים חקלאיים, שבדרך כלל הינם עניים יותר ומוכי אבטלה; תמיכה בפריפריות; ועל הדרך - הגדלת הכנסות המדינה ממיסים (וכאשר מדובר בתיירות יין נוצר גידול נוסף במיסים ממיסוי אלכוהול).

קבוצת "The Great Wine Capitals" – מיזם משותף של 9 ערים מרכזיות ברחבי הגלובוס (אדלייד, בילבאו, בורדו, מיינץ, מנדוזה, פורטו, סן פרנסיסקו, ולפראיסו, ורונה) החולקות ביניהן מכנה משותף כלכלי ותרבותי אחד – היותן שוכנות בלב אזורי יין ידועים. הקבוצה הזמינה עריכת סקר מקיף בנושא תיירות יין, בקרב יקבים שבאזורי היין הנוגעים בדבר.

68% מן היקבים שהשתתפו בסקר השיבו שפעילויות תיירות היין שלהם הן מעשיות מבחינה פיננסית, אם כי קיימים פערים בהקשר זה בין אזורי היין השונים; כמעט 20% מהכנסות היקבים נובעות ישירות מתיירות יין (לא כולל מכירת יין ביקב); נתון נוסף הוא ש 32% מכלל מכירות היין של היקבים התבצעו בדלת היקב; 91% השיבו שתיירות יין מהווה נדבך חשוב לסיוע ליקבים בעתות משבר; בהתייחס לתרומת תיירות היין לקהילה, השיבו 69% מן המשתתפים שתיירות היין מסייעת להעלאת התדמית של האזור; 62% ראו בה מנוף להגדלת הכנסות גם מעבר ליקבים עצמם; 54% סברו שתיירות היין תורמת להאדרת המותג האזורי.

הסבר פניך לתייר - מפסטיבלים ועד אפליקציות

צילום: דיוויד סילברמן

הדרכים שבהן ניתן לקדם תיירות כפרית ובפרט תיירות יין, הן רבות ומגוונות. בסקר שהזכרנו, התבקשו היקבים להצביע על הכלים שבאמצעותם הם מקדמים את הפעילות התיירותית של היקבים שלהם. 68% השיבו שהם מסתייעים במשרדי מידע אזוריים לתיירים (Tourist Information), כ 64% מקיימים אירועי טעימות, יותר ממחצית מהנשאלים השיבו שפסטיבלי יין ובפרט פסטיבליים אזוריים מסייעים בקידום תיירות היין באזוריהם.

מחקרים שנערכו באשר לעניינו של התייר בתיירות קולינרית ובתוכה תיירות היין, מצביעים על הפוטנציאל הגדול של מזון ומשקאות למשוך תיירים. לא מדובר רק ברכישת מוצרים אזוריים, שלעיתים קשה ואף לא ניתן כלל להשיגם מחוץ לאזור, אלא גם בהתעניינות בתהליך הייצור ובחקירתו, בדגש על השונות והמגוון. בנוסף, התייר יכול ללמוד ולהכיר את האזור דרך המזון והמשקאות הנצרכים בו, מה עוד שהקולינריה הפכה בעשורים האחרונים לנושא מרכזי גם בתיירות הכללית.

פיתוח דרכי מזון ויין הוא אחת מן האפשרויות המקובלות ביותר לתמיכה בתיירות קולינרית. אפשרויות נוספות הן פסטיבלים אזוריים, אירועי קטיף ובציר המוניים וחגיגיים, אירועי טעימות וביקורים במחלבות, ביקבים וכדומה. אופציות נוספות הם שווקים כפריים – "שוק איכרים", בתי ספר לבישול מקומי, פיתוח אפשרויות לינה מקומיות בחוות ובכפרים, דגשים בנוגע לתרבות הייחודית לאזור, הנוף, החי ועוד.

לצד כל אלה, נדרש כמובן לשים דגש על קידום פרסומי והנגשת מידע, על ידי פרסומים, אפליקציות והכללת מידע ביחס לאזור ותוצרתו על גבי אריזות המוצרים עצמם. כל אלו קושרים בין הצרכנים לבין האזור הכפרי המדובר ומושכים אותם לא רק לצרוך את מוצריו, אלא גם לתור באזור ולהכיר מקרוב את מי שעומדים מאחורי המוצרים. הרווח במקרה זה הינו כפול: ראשית, מחקרים מוכיחים שתיירים קולינריים מוציאים בממוצע 25% יותר מאשר כל תייר אחר ובנוסף מוכיחים המחקרים כי תיירים אשר סיירו באזור יין מסוים, ערכו ביקורים ביקבים ופגשו את מי שעומדים מאחוריהם, ייטו לאחר מכן לרכוש יינות רבים יותר אשר מגיעים מן האזורים בהם ביקרו וגם אחוזי החזרה שלהם לאזורי היין גבוהים.

עם זאת, תיירות יין אינה דבר מובן מאליו ופיתוחה דורשת מיומנות ובעיקר הבנה נכונה ביחס לצרכי התייר מצד אחד והכרת אזור היין ותושביו מצד שני. לא די בכך בלבד שקיימים באזור יקבים ושניתן לבקר בהם. על מנת להבטיח הצלחה יש צורך להציע למבקר שלל אמצעים, פעילויות ואטרקציות נוספות אשר יהפכו את הביקור למושך יותר ויוסיפו עניין, כמו למשל הסעדה, לינה, אטרקציות תרבותיות והיסטוריות, חניוני דרך ונוף, פעילויות אקטיביות לילדים ועוד, כל זאת לצד זמינות מספקת, מה שאינו תמיד קל לביצוע כאשר מדובר ביקבים משפחתיים אשר בעליהם אינם מתפרנסים בהכרח מן היקב לבדו.

בעבר דגל משרד התיירות בישראל בסיסמה הקליטה: "הסבר פניך לתייר", המשלבת מצד אחד את הדגש בסבר פנים יפות ומצד שני את ההסברה. אם נמשיל את הסיסמה לענייננו, אפשר לומר שלא די שבעל היקב יקבל את התייר ביקב וימזוג לו יינות לטעימה, אלא עליו לייצר ערך מוסף מעבר לכך. אותו ערך מוסף יכול להתבטא בלספר את הסיפור של היקב או בעליו, או של האזור; בהבלטת הייחוד; בהענקת חבילה נרחבת של שירותים ומוצרים תיירותיים; בלימוד תרבות היין וכדומה.  

ממשלות משקיעות בתיירות יין

צילום: אנה בסדובסקי

מדינות יין רבות ובהן מן המרכזיות בעולם היין כבר הפנימו את ההזדמנויות והאפשרויות הכרוכות בפיתוח תיירות יין כחלק מן התיירות הכפרית, ובשנים האחרונות מושקעים בתחום זה משאבים רבים.

אוסטרליה, בה תעשיית היין מהווה כיום את אחת מן התעשיות הראשיות, היא כפי הנראה המובילה בהקשר זה. בשנת 2015 הושקה במדינה תכנית לפיתוח ייצוא ותיירות יין בהשקעה של 50 מיליון דולר אוסטרלי וזאת לאחר סקר ומחקר ממושך שנערך באזורי יין בעולם ובאוסטרליה עצמה. תכנית "תיירות יין 2020" כוללת בין היתר מענקים בשווי כולל של 10 מיליון דולר אוסטרלי לעידוד תיירות אזורית, מכירה ביקבים ופיתוח אטרקציות תיירותיות, ברמה של עד 100,000 דולר אוסטרלי לכל יקב.

בעת הכרזת התכנית הדגישה שרת החקלאות האוסטרלית את חשיבות תעשיית היין להצלחת פיתוח תיירות הכפר וליצירת תועלות כלכליות וחברתיות באזורי הגידול של המוצרים, בכך שהיא מעודדת מכירה בדלת היקב ומושכת מבקרים לאזורים הכפריים. מטרת התכנית להגיע לכמות של כ 40,000 תיירים בינלאומיים לשנה במחוזות היין של אוסטרליה בשנים 2019-2020, אשר יקנו לכלכלה המקומית כ 170 מיליון דולר אוסטרלי לשנה. אין מדובר רק בכניסת מטבע זר, אלא גם בכך שתיירים נכנסים יוציאו את כספם באזורי הכפר האוסטרליים.

חמש נקודות עיקריות מרכיבות את התכנית:
א. עידוד חוויות תיירותיות איכותיות לרבות תיירות בקרב הילידים.

ב. הגבלת המס, הפחתת הבירוקרטיה ומכשולים רגולטוריים נוספים שעמם מתמודדת התעשייה.

ג. יישום קמפיינים שיווקיים מתואמים ויעילים, בפרט אזוריים, על מנת להגדיל את הביקוש.

ד. עבודה עם התעשייה לשם תמיכה בהתפתחות תשתית תיירותית ראויה.

מעבר לסיוע הפדרלי, תורמות גם המדינות השונות של אוסטרליה לפיתוח התיירות הכפרית בכלל ותיירות היין בפרט. ממשלת ויקטוריה מקציבה לכך מיליון דולר אוסטרלי לשנה, מתוכם עד 20,000 דולר ליקב בודד ועד 50,000 דולר המוקצים להתארגנויות אזוריות. דגש מיוחד מושם על פיתוח תשתית תיירותית. ממשלת מדינת נורת' סאות' ויילס – מקיימת תכנית שיווק נרחבת של החבל מאז שנת 2008, הכוללת אף היא סיוע ניכר לתעשיית היין המקומית, ביחד עם איגוד היצרנים המקומי, המתמקדת בעיקר בפיתוח מותג יין אזורי.

ארצות הברית הקפיטליסטית, זו אשר באופן היסטורי לא תמכה תמיכה של ממש בתעשיית היין שלה ובמשך שנים רבות אף הפריעה לפיתוחה בדמות יצירת רגולציה בלתי אפשרית בהתייחס לשיווק מוצרי אלכוהול, שארית מתקופת היובש של תחילת המאה העשרים, עוברת אף היא שינוי מהותי ואינה מותירה עוד את תעשיית היין שלה לצמוח מעצמה בלבד.

בארה"ב פועלים כיום יקבים בכל 50 המדינות. כל הממשלים המדינתיים וגם הממשלה הפדרלית מעניקים סיוע כזה או אחר לתעשיית היין, בעיקר מתוך חשיבה על עידוד תיירות. עיקר הסיוע והעידוד לתעשייה מתבטא בהפעלת אפליקציות דרכי יין, מדריכי יקבים ויינות היוצאים מדי שנה, עידוד תערוכות ותחרויות יין מקומיות ואזוריות ועוד. במדינת וירג'יניה למשל פורסם לאחרונה כי יותר ממיליון איש מבין המבקרים ביקבים מדי שנה מגיעים ממדינות אחרות בארה"ב, כלומר תיירות כפרית פנימית. 70% מהמס המדינתי של וירג'יניה המוטל על יין (כ 30 סנט לבקבוק) חוזר לתעשייה.

בשנת 2008 נכנס גם הממשל הפדרלי לתמונה עם חקיקת חוק החוות החקלאיות. מאחורי החוק עמדו מספר מטרות, אשר עיקרן פיתוח הכפר באמצעות תמיכה בתוצרת חקלאית אזורית ובפרט יין. החוק כלל את התכניות הבאות: תכנית לתמיכה בגידולים מתמחים (כולל ענבי יין); סיוע ישיר ליקבים (מלחמה במזיקים, מיפוי אזורי נטיעה מומלצים באמצעות לוויינים, עידוד אסטרטגיות גידול אלטרנטיביות); עידוד רישום אזורי יין חדשים (כיום רשומים  כ 240 אזורי יין (AVA) בארה"ב); ואפילו שיפור דרכי גישה ליקבים. בשנת 2014 לבדה זכו 28 יקבים בכ 20 מדינות לקבל מענקים פדרליים, בשווי כולל של כמעט 3.3 מיליון $. הפוקוס הגובר על תיירות מביא יקבים רבים לחפש אפיקים תיירותיים נוספים, כמו למשל אולמות אירועים, מרכזי מבקרים ועוד.

האיחוד האירופי - אין ממשל בעולם התומך בתעשיית היין שלו כמו האיחוד האירופי. במסגרת תכנית הסיוע החדשה של האיחוד המתרכזת בשיווק היין האירופי בחו"ל ומתמקדת ביצוא, השקיע האיחוד בין השנים 2009-2013 סכום של 522 מיליון אירו לשנה ולשנים 2014-2018 אף הוגדל שיעור התמיכה ל 1.156 מיליארד אירו לשנה. תכנית השיווק מתמקדת במיתוגם העולמי של אזורי יין אירופים ובהקשר זה מועברים משאבים לא מבוטלים להשקעה בתיירות יין, כולל הזמנתם של עיתונאי יין, מבקרים ומובילי דעת קהל לסיורים באזורי היין.

ובינתיים בארץ הקודש...

צילום: אסף גלאי

מה קורה בתחום תיירות היין בישראל? ובכן נראה שהממשל שלנו טרם הפנים את הערך המוסף שבתיירות הכפרית ובתיירות היין. לעתים אפילו נראה שהוא עושה כל שביכולתו כדי להפריע, ראה סוגיית הקושי לקבל היתרים להפעלת יקבים במושבים ודמי ההיתר שמבקשת רשות מקרקעי ישראל לגבות מהם כתנאי לפעילותם.

אזורי יין ישראלים אחדים אמנם עשו צעדים לפיתוח תיירות יין וקולינריה אזורית. האזור המוביל בתחום זה הוא ללא ספק זה של הרי יהודה, בחסות המועצה האזורית מטה יהודה. השנה התקיים פסטיבל היין ה 19 של יקבי יהודה ואף פסטיבל האוכל האזורי כבר חגג 17 שנים, גם כנס יין שנתי התקיים השנה במסגרת זו בפעם השנייה. מזה 8 שנים שגם יקבי הגליל מקיימים את פסטיבל "בשביל היין" הנרחב ובמסגרתו אף מתנהל מדי שנה כנס היין הישראלי. החל משנת 2014 התקיימו פסטיבלים אזוריים של קולינריה ואוכל גם באזור הכרמל ואולם טרם התפתחה שם מסורת אזורית מוצקה.

במסגרת כנס היין של מטה יהודה אשר נערך לאחרונה, שמענו מפי צחי דותן, מנכ"ל המועצה לגפן היין ומפיה של הגב' רונית ניר, העוסקת בייעוץ תיירותי ומייעצת למשרד התיירות, עדכונים על התקדמות שחלה ביחס להקמתם של דרכי יין בישראל. נערך סקר יקבים, אושר למעשה סמליל (לוגו) לדרך היין של ישראל והוחלט להציע לרשויות אזוריות הרואות עצמן כאזורי יין להגיש בקשות מתאימות ובסוף התהליך, לקבל אישור להצגת שילוט. בהקשר זה הוחל בפיילוט אשר משתתפות בו ארבע רשויות, אשר במסגרתו פועל משרד התיירות באמצעות משרד הייעוץ אשר נבחר, על מנת לקבוע אלו יקבים מסוגלים לקלוט תיירות וייכללו בדרך היין, לערוך מיפוי של היקבים, לסייע ליקבים בהנגשה של יקביהם ועוד. גם הנושא של יישומון (אפליקציה) סלולרי לסיור בין יקבי ישראל נבחן כעת. אחד המבקרים בכנס, אשר עבד בעבר במשרד החקלאות, סיפר לי שכבר לפני יותר מעשרים שנה ביצע במסגרת תפקידו עבודה כמעט זהה, יחד עם שלמה כהן המנוח ואולם זו לא יושמה בסופו של דבר בשטח, לאחר שהממשלה נפלה והשר הממונה הוחלף.

אם יושלם הפעם הפרויקט ואכן נוכל לראות בקרוב בצדי הכבישים שלטים המפנים ל"דרך היין של ישראל" ושלטי הפניה ליקבים עצמם, אין ספק שניתן וצריך יהיה לברך על כך ואולם, נשאלת השאלה מדוע צריך היה להמתין זמן רב כל כך, רק בשביל הצבת כמה עשרות (ואולי מעט יותר מכך) שלטים? לאחרונה שבתי מטיול בקרואטיה וסלובניה, שאזורי היין שלהם משולטים באופן דומה וכאשר שאלתי שם מתי סומנו דרכי היין, נאמר לי שהדבר בוצע כבר לפני עשור לפחות. להזכירכם, מדובר במדינות שהשתחררו מהשלטון היוגוסלבי הקומוניסטי לפני כ 25 שנה בלבד.

הבעיה העיקרית בישראל היא שגם כאשר הנך מוצא אירועי תיירות יין מאורגנים, הרי שלרוב מדובר בהתארגנויות מקומיות, או אזוריות ולעתים אפילו פרטיות, כאשר התמיכה וההשתתפות הממשלתית בפעילות לפיתוח וקידום אזורי היין שואפת לאפס. בדומה למצוקות רבות מהן סובל ענף היין שלנו, גם כאן הקושי העיקרי נעוץ בריבוי הרשויות המעורבות בדבר והעדרו של גוף או רגולטור אחד המרכז ואחראי על פעילות הענף, שיהיו לו הסמכות, המשאבים והכוח בין היתר, לפתח פעילויות מסוג זה. ניתן היה לצפות גם ליתר מעורבות ויוזמה מצדם של היקבים הגדולים.

דווקא בתקופה בה מתבשמת המדינה מכמויות שיא של תיירים ומתרשמת מכמויות המטבע הזר שהתיירים מותירים כאן, טוב היה אם המשרדים הממשלתיים הנוגעים בעבר היו בוחנים אפשרויות לקידום אופציות תיירותיות נוספות, ובכללם תיירות יין ישראלית. גם אם בשלב זה לא יבואו לכאן עדיין תיירים במיוחד על מנת לטעום את יינותינו, הרי שבהחלט אפשר להכווין את התיירים שכבר נכנסים לישראל, לתור גם את מחוזות היין שלנו, שמרביתם ממילא סמוכים ליעדי תיירות קיימים ותוך כדי כך, לתרום לא רק לתעשיית היין, אלא גם לקדם את פיתוח הסקטור החקלאי – הכפרי. להכוונה שכזו קיים גם בסיס הסברתי פרסומי מוצק שניתן לעשות בו שימוש בעיקר בקרב התיירות הצליינית, בדמות ייצור היין עוד בתקופה המקראית והאזכורים הרבים לנושא במקרא. רעיונות ניתן כאמור לקחת מתוך פעילותן של מדינות יין אחרות לקידום תיירות הכפר והיין. והלוואי ומישהו מאזין...