ראו למשל את יקב טפרברג, אולי הדוגמא הבולטת ביותר בתחום, שעשו את זה בענק, אך לא רק הם. יקבים אחרים אשר במשך שנים מרבית הציבור לא שמע עליהם, או שמע מעט מאוד, מרימים ראש וזוקפים את גבם בגאווה משל אומרים, אנחנו פה.

בין היקבים הללו ניתן למנות את יקבי ירושלים, יקב ארזה, יקב ציון, יקב גוש עציון, יקב גבעות, יקב פסגות, יקב טורא ועוד.

מהפכה בתפיסת היין – השיווק עובד
המהלכים השיווקיים של יקבים, שבעליהם מגיעים מתוך מה שמכונה המגזר דתי, שאף אותו ניתן לפלח לחרדי, דתי לאומי ועוד, השכילו להבין שהשוק כאן באמת קטן ובתחום היצוא הולך ונהיה קשה יותר. בכנות, כ 14 מיליון יהודים שחיים בעולם לא הולכים ומחפשים את הדבר הבא ביין הישראלי-כשר. כשיותר ממחצית עמנו גרה בגולה, יין כשר אינו בהכרח מה שהוא שותה וגם כך שיעור השתייה 'פר' ראש בתוך עמנו אינה משהו להתהדר בו, לא בארץ וכנראה שגם לא בחו"ל.

היקבים הללו העלו את קרנם בקרב חובבי היין הדתיים, אולם לא זה הסיפור האמיתי, אלא פנייתם אל הקהל הרחב, המעורב, הישראלי ככלל. מי בציבור הרחב הכיר לפני 15 שנים את יינות יקב ארזה, או יקבי ירושלים הקיימים מאז סוף המאה ה 19? מי טעם אותם לפני 10 שנים? לפני 5 שנים? מעט אנשים באופן יחסי לפוטנציאל הגלום ביקבים הללו.

יצאנו לרחוב לשאול אנשים, אבל היה חם מדי והם שתו רק מים אז ויתרנו. ובכל זאת דיברנו עם כמה מהיקבים כדי להבין מה פתאום גרם להם לשנות את ההתייחסות לציבור הכללי, לשנות ראיה עסקית ולצאת בקמפיינים שחלקם, לפחות לדעתי האישית, לא פחות מגאוניים.

יקב ציון: "בשנים האחרונות, בנוסף להפצה המכובדת בשוק החרדי דתי כבר שנים רבות, ניתבנו את אסטרטגיית הסחר והמכירות שלנו לכיוון הרשת הרביעית, שפונה לכלל המגזרים. כיום, בעקבות מהלך זה, היקף המכירות של יקבי ציון בשוק הכללי גדול יותר מהמגזר החרדי". 

"זליג, בוא, בוא, המשגיח הגיע. לא המשיח, המשגיח!" (דני רווה)

רגע לפני כן, נזכיר אולי את הבולטים שביקבים: יקב ציון הוקם בשנת 1848 ע"י משפחת שור בצמוד לכותל המערבי, יקב ארזה גם הוא מהותיקים וייצר במשך שנים בעיקר יינות קידוש, יקב טפרברג שהוקם על ידי משפחת טפרברג בשנת 1870 והחליף שמות ומקומות לאורך השנים, ייצר יינות לציבור החרדי המדקדק במיוחד ורק בשנות ה 90 החל בייצור יינות שולחניים, יקבי ירושלים שהוקמו בשנת 1976 וייצרו בעיקר תירוש (מיץ ענבים), יקב גוש עציון שבבעלות שרגא רוזנברג ומשפחת תשבי הידועה ששחררה בקבוקים ראשונים לשוק בשנת 1998, יקב פסגות שכרמיו ניטעו על ידי יעקב ונעמה ברג בשנת 1998, יקב גבעות בבעלות דר' שיבי דרורי ואמנון וייס שבצרו לראשונה בשנת 2005, יקב שילה של עמיחי לוריא גם הוא משנת 2005 ויקב טורא של ארז וורד בן סעדון הקיים משנת 2003 (אז יקב ארז), יקב שזכה במהלך שיווקי חינמי ומתוחכם במיוחד.

אחד הדברים הבולטים ביקבים הוותיקים שהוזכרו כאן היא העובדה שחלקם עסקו בעיקר בהכנת יינות קידוש או תירוש (מיץ ענבים) ומיעוט קטן של יין אדום יבש. המגמה התהפכה עם השנים ואחת הדוגמאות הבולטות לכך היא יקבי ירושלים שהחליטו לשנות את תמהיל מיץ הענבים והיין כך שיגיע בשנים הקרובות מיחס של 20:80 לטובת המיץ לכדי 50:50. יקב טפרברג גם הוא דוגמא נהדרת ליקב שהפך עורו ומייצר היום מגוון גדול של מוצרים, ממיץ ענבים ועד יינות פרימיום משובחים.

ארז וינר, יקבי ירושלים: "למעט מותג מיץ ענבים עם כשרות גבוהה, אפשר לומר שהרוב המוחלט של מכירות היין ואפילו מיץ ענבים הוא לשוק הכללי. יש מעט מאוד מכירות ישירות לשוק דתי ובעיקר מיץ ענבים. התהליך החל לפני 3 שנים עם סדרת היינות החדשה, יינות ירושלים ומאז הולך וגדל. ב 3 שנים האחרונות המכירות בחו"ל הפכו להיות חלק משמעותי ממכירות היקב, כיוון ששם זה מכוון לשוק יהודי".

איך הם עושים את זה?
החלטות שיווקיות הביאו לנוכחות גדלה והולכת שלהם באירועים שונים, כמו תערוכת סומלייה שבשנה החולפת הייתה גדושה ביקבים אלו, תחרות טרה וינו שהציגה מגוון גדול של היקבים הללו בין המתמודדים והזוכים. יין של יקב טפרברג אף נבחר בתחרות טרה וינו לאלוף הישראלי והיין הכשר הטוב ביותר, יקב גוש עציון זכה בארבע מדליות זהב וכולי. תערוכת היין הכשר השנתית בירושלים נותנת את אותותיה גם כן, על אף שמרבית המבקרים בה שייכים לזרם אליו משתייכים גם היקבים ועל כן אולי אינה בבחינת האספקלריה הטוב ביותר לעניין זה, אבל בהחלט מגבירה את נוכחות היקבים בשוק.

חנויות היין גם הן גילו שיש יין טוב ביקבים שעד לאחרונה פשוט לא היו בתודעה. בל נשכח את הטרנד האחרון של השפים הישראלים להפוך את מסעדותיהם לכשרות, או לפתוח לצד מסעדות לא כשרות גם את הגרסה הכשרה ומכאן גם תפריט יין כשר ובתוכו גם היקבים הללו אבל לא רק.

וינר מיקבי ירושלים טוען כי השינוי בגישה מתחיל מהבנה של מנהלי היקבים עצמם שאם רוצים למכור יין ולמכור יין טוב, צריך לפנות לשוק הכללי. "יוצרים מוצרים שמתאימים לשוק הכללי, משתתפים בפסטיבלים. פרסום לקהלים של העיתונות הכתובה המסורתית ועד המדיה האינטרנטית, בניית אתר מתקדם בעברית ואנגלית המאפשר הזמנות, השתתפות באירועי היין הנחשבים..."

אם כך במה שונה שיווק לקהל החרדי והקהל הכללי? או יש שיתקנו ויאמרו בין הקהל החרדי, קהל דתי לאומי והקהל החילוני?
יקב ציון: "ברמה השיווקית - הפלטפורמה המבודלת ביותר בין שני השווקים הוא עולם הדיגיטל. כמות החשיפה, רמת השיח והאינטראקציה בעולם הדיגיטל החילוני שונה לחלוטין מהחרדי – שהשנייה יותר מוקפדת, מבוקרת ומצומצמת. לעומת זאת, העיתונות החרדית הינה פלטפורמת החשיפה הגדולה ביותר במגזר זה, ולכן אופן הטיפוח בפלטפורמה זו הוא מבין המושקעים ביותר. פלטפורמה שנייה בבידול היא התקשור השיווקי בנקודות המכירה. אופן הקנייה בעולם החרדי שונה מאוד מהחילוני, מה שכמובן משפיע מאוד על צורת התקשורת מול הצרכן". 

יקבי ירושלים: "ההגדרה ציבור דתי, היא הגדרה כוללנית ונרחבת מדי, יש ציבור חרדי ויש ציבור דתי לאומי. הציבור הדתי לאומי דומה במאפייניו מבחינה שיווקית, לציבור הכללי. הוא חשוף למדיה הכללית ומגיע לפסטיבלים. בציבור החרדי, השיווק מכוון יותר לתחנות רדיו מסוימות ובכלל השיווק בבני ברק אינו אותו שיווק בשדרות ואופקים, שם זה יותר פעילות מקומית באמצעות עלונים והגעה למעצבי דעת קהל. חסידות מסוימת למשל יכולה לשתות יין שמועדף על ידי הרב שלה. בציבור החרדי יש התאמה של המודעות, בהן מדובר על כשרות, יין משובח, שמירת כללים, מודעה צנועה. בציבור הכללי, לעומת זאת, הדגש ניתן לאיכות והמיוחדות של היין".

באופן כללי מזכיר לנו וינר מיקבי ירושלים שהשוק הישראלי אינו גדול במיוחד וגם לא גדל במיוחד, אולם יש בו שני שינויים: מחד, הציבור ששותה יין מחפש ודורש יין יותר איכותי ואילו מאידך בעוד נפחי הייצור ביקבים הגדולים משתנים אחד ע"ח השני הנפח הכללי של שתיית היין בישראל אינו גדל במיוחד.

האם הקהל הכללי מופתע כשהוא פוגש ביינות היקבים הללו? 
יקב ציון: "על פניו, רמת הציפיות במגזר הכללי מיקב אשר התמחותו במקור הייתה במגזר החרדי הינה נמוכה. העובדה שיקב ציון הציע לצרכן החילוני סדרה של יינות אשר מיושנים בחביות, כמו לדוגמא סדרת "ארז", מפתיעה אותו מאוד בתמורה שהוא מקבל עבור ההשקעה שלו במוצר (Value For Money)." 

יקבי ירושלים: "אכן, עבור מי שנחשף בפעם הראשונה ליינות היקב יש הפתעה חיובית מאיכות היין. התגובות חד משמעיות. בתחילה שאלו 'מי אתם?' ועכשיו שואלים מה יש חדש ומעניין. אני שמח שאנחנו מצליחים להביא בכל שנה, דברים חדשים ואיכותיים שמקבלים את הפידבק מהקהל".